«Сноб» вместе с журналистом Когершын Сагиевой продолжает серию интервью «Слово и дело» — обстоятельные разговоры с людьми, которые занимаются бизнесом в России. Новый герой — Елизавета Слёзкина, основательница поискового сервиса для создания коллабораций W2W Match.
Елизавета Слёзкина более десяти лет работала в коммуникационном агентстве, занималась поиском спонсоров для форумов и фестивалей. После выхода в декрет собрала вокруг себя мам-карьеристок, многие из которых — основательницы небольших брендов. Тогда Слёзкина вспомнила о своей бизнес-идее — объединять спонсоров и создавать совместные креативные маркетинговые кампании. Так появился сервис W2W Match, который работает по принципу платформы для знакомств: бренды ищут потенциальных партнёров по маркетинговым фильтрам (охваты, город, средний чек и другие метрики), ставят друг другу лайки, а в случае взаимности — происходит «мэтч» и платформа обменивает их контактами в Telegram. Чтобы попасть на сервис, брендам нужно заполнить подробную анкету: рассказать о своей целевой аудитории, концепции, целях, ресурсах и других важных для будущих коллабораций деталях. Этот сервис помогает малому и среднему бизнесу обмениваться аудиторией, повышая узнаваемость и продажи.
За время работы через платформу прошло около 500 брендов. А можете привести пример, какие коллаборации они создают?
Один из недавних кейсов — сотрудничество женской футбольной лиги «Суперлига» и детского бренда одежды Kristoms.
Совместно они запустили проект на тему «Женщины в спорте и материнство». Kristomsподготовили форму и подарочные боксы для тех футболисток, которые уходят в декрет. Была и офлайн-поддержка на чемпионате, интервью, фотосессии. Главная идея коллаборации — показать, что спортсменки могут становиться мамами, и это им не мешает продолжать карьеру и достигать целей.
Другой пример — фонд «Антон тут рядом» и бренд детской одежды Teeny Boo. Вместе они выпустили лимитированную коллекцию банных полотенец с иллюстрациями художников-аутистов. Часть выручки направили в фонд. Это был и социальный, и коммерческий проект одновременно.
У нас была коллаборация с Flowwow — «Её дело». Это акселерационная программа для женщин-предпринимательниц. Мы выступали партнёрами: проводили лекции, были в жюри, дарили подарки. По сути, мы сами тоже развиваемся через коллаборации — показываем, что наш инструмент работает и для нас.
Кто ваша аудитория? Это российские бренды?
Да, наша аудитория — это предприниматели, маркетологи, пиар-специалисты и консультанты агентств, которые в основном работают с небольшими российскими брендами. Чаще всего это бренды, которые ориентированы на женскую аудиторию. Крупные компании — не наша целевая аудитория: у них собственные налаженные механизмы коммуникации и коллабораций.
У крупных компаний есть маркетинговый бюджет. Это ведь совсем другая схема работы?
Да, у них есть ресурсы. Есть ниши, в которых за коллаборации берут деньги: хочешь сотрудничество — плати миллионы. И такой формат останется у крупных брендов с премиум-аудиторией.
А наш сервис про малый и средний бизнес. Мы работаем с теми, кто только начинает или находится на этапе роста, у кого ещё нет большой базы контактов и огромных доходов. Для них это возможность объединять аудитории без бюджета.
Какими маркетинговыми инструментами в основном пользуются небольшие бренды?
Основной фокус этих бизнесов — продвижение в социальных сетях. Среди ключевых категорий: lifestyle, fashion, beauty, HoReCa, kids, home. Недавно мы добавили и новое направление — art, в рамках которого на сервисе регистрируются художники и деятели искусства.
Сейчас все мы сталкиваемся с большими ограничениями — и в соцсетях, и в законодательстве. При этом бизнесу нужно развиваться. Все урезают расходы, но умирать никто не собирается. И здесь коллаборации становятся самым эффективным способом продвижения.
А как ограничения по рекламе повлияли на выбор площадок?
Тут важно понимать: коллаборации — это инструмент. Как их делали, так и будут делать. Просто появились бюрократические нюансы: если раньше можно было отправить блогеру подарок по бартеру без регистрации, теперь нужно оформлять. Но глобально ничего не изменилось. Что касается площадок, то среди наших клиентов тренд на Telegram сохраняется: там можно делать контент, который читают и понимают. «Запретграм» тоже остаётся — у многих там накоплена большая аудитория, отказываться от неё никто не собирается. «ВКонтакте» активно растёт, особенно у региональных брендов.
Говоря о вашей работе, можно ли провести параллель с инфлюенс-маркетингом?
Работа с микроблогерами — тренд. У них меньше подписчиков, но зато аудитория тёплая, вовлечённая и качественная. С брендами в нашем сервисе происходит то же самое. Да, на первый взгляд кажется, что интереснее сотрудничать с более крупными игроками. Но от коллег из крупного бизнеса я знаю, что не всегда такие коллаборации приносят ожидаемый результат. Бывает — просто обменялись логотипами, но бизнес-эффекта не случилось. А что хуже — пришла нерелевантная аудитория, и это даже мешает.
Да, маркетологи любят критиковать: мол, коллабораций стало слишком много, они ради количества. Но в этом нет ничего плохого. Давайте посмотрим на инфлюенс-маркетинг: бренды работают сразу с десятками блогеров. Где-то интеграция получается глубокой и креативной, где-то — просто бартер. Так же и здесь: коллаборации — это инструмент, и его эффективность зависит от того, как им пользоваться.
Помимо привлечения аудитории, почему ещё важно делать коллаборации?
Для малого бизнеса коллаборации — это инструмент тестирования гипотез: можно проверить ассортимент, цены, позиционирование. То есть это не только про охваты и продажи, но и про работу со стратегией. Ещё один важный момент — социальный капитал. Сегодня бренды смотрят, с кем ты уже коллабился, и это становится фактором доверия. Многие делают отдельные хайлайты в соцсетях или разделы на сайтах, где показывают партнёрства. Даже в медиа это стало трендом.
Как и когда вы поняли, что бизнесу не хватает подобного ресурса?
Я десять лет работала в агентстве, искала спонсоров для мероприятий. Ещё тогда я увидела, как много времени уходит не на креатив, а на поиск контактов и переговоры. Так родилась идея Sponsor Match — платформы для поиска спонсоров. Я даже защитила её как диплом на MBA.
Потом ушла в декрет, вокруг меня собрались предпринимательницы, и идея трансформировалась. Так появился формат W2W Match — сервис, где бренды находят друг друга для коллабораций.
Сейчас ведь много нетворкинговых сообществ. Чем вы отличаетесь?
Да, комьюнити действительно огромное количество: чаты клиентов банка, комьюнити после образовательных курсов, группы пиарщиков и так далее. Но у них есть один минус: это всегда personal to personal. Нужно познакомиться, понять, кто чем занимается, вложить много времени в «раскопки».
Наш сервис работает иначе: у нас brand to brand. Сначала фильтры — категории, аудитория, ценности. Дальше лайк — если бренд нравится, и только потом переход в личное общение. То есть мы экономим время и ускоряем воронку. Я воспринимаю сервис скорее как инструмент B2B-маркетинга с элементами account-based marketing (стратегия B2B-маркетинга, при которой компания не пытается охватить как можно больше клиентов, а, наоборот, сосредотачивается на отдельных, заранее выбранных ключевых клиентах или «аккаунтах». — Прим. ред.). Это про эффективность, а не про бесконечный нетворкинг ради нетворкинга.
А ещё важно, чтобы совпадали ценности.
Именно. А ведь есть огромное количество аутентичных и интересных брендов, о которых никто не знает. И именно они могут оказаться гораздо эффективнее для конкретных задач.
Как Wildberries меняет поведение рынка. Благодаря площадке локальные бренды получили доступ к широкой аудитории по всей стране.
На рынке сейчас два типа брендов. Одни ориентированы только на продажи — они не развиваются как бренды и идут на Wildberries, «Озон», Flowwow. При этом у Flowwow больше инструментов для развития брендов. Другие делают ставку именно на собственную узнаваемость — вот с ними работаем мы.
Можно ли сказать, что рынок брендов сильно изменился?
Я бы не сказала. Всегда будут бренды, которые делают упор на продажи, и всегда будут те, кто развивается через смыслы, через брендинг. Именно вокруг таких компаний рождаются ценности, которые становятся основой для классных коллабораций. Есть даже негласный «чек-лист» выбора партнёров: бренды, развивающиеся за счёт маркетинга, редко коллаборируются с теми, кто просто «продаёт на маркетплейсе». Но при этом они сами тоже могут быть там представлены. Всё зависит от стратегии.
Насколько пересекаются аудитории столичных и региональных брендов?
Обычно бизнес развивается поэтапно: сначала в своём регионе, потом в соседних, и только после — в Москву или Петербург. Там большая аудитория, но и конкуренция выше. В регионах проще закрепиться в нише, заработать капитал и уже потом выходить в столицу с новым продуктом. Всё зависит от амбиций предпринимателя.
А когда вы только пришли в эту сферу, то выставки выполняли роль площадки для знакомств?
Да, я сама проходила через это. Ходила по стендам с визитками, знакомилась. Но эта эра прошла. Особенно с развитием Telegram.
То есть, по сути, вы тот же процесс просто ускорили?
Ускорили и сделали его более экологичным. Здесь никто никого не принуждает знакомиться: ставишь лайк бренду — если взаимно, начинаешь общение.
Вы и ваша команда подсказываете брендам, как сделать коллаборацию интереснее?
У нас есть такая опция. Более того, в этом году мы открыли своё агентство. Его клиенты обычно более зрелые компании, чем те, что приходят на платформу. Например, мы подписали контракт с брендом Fissman — это федеральная сеть магазинов посуды. С ними мы работаем по спецпроектам и коллаборациям.
Расскажите подробнее про агентство.
Как и в любом бизнесе, здесь работает принцип: красивый продукт — хорошо, но деньги часто зарабатываются в B2B. У нас нет маркетингового бюджета в сотни миллионов, как у крупных игроков, поэтому консалтинг стал драйвером. Агентство мне позволяет быстро закрывать контракты и реинвестировать заработанное в развитие сервиса.
Мы верим, что поведенческий паттерн на рынке меняется: интерес к коллаборациям растёт, об этом говорят исследования и рынок. Когда этот тренд окончательно закрепится, мы хотим быть сервисом-бенчмарком в этой нише.
Но если говорить объективно, то наш продукт пока ещё в начале пути: он не настолько user friendly, как хотелось бы. Но мы растём через локальные партнёрства, например через упомянутый Flowwow, с агентствами, работающими с художниками, или маркеты локальных брендов вроде MOMSPACE. Так мы расширяем категории, привлекаем аудиторию и приучаем бренды к новым форматам.
Сегодня мы уже узнаваемы в узких кругах, но по доходам до больших масштабов ещё не дошли. Всё, что зарабатываем, вкладываем в развитие продукта. Цель — сделать действительно удобный, технологичный сервис.
Есть ли у вас планы на получение грантов или инвестиций?
Мы пробуем. После публикации в Forbes я активно общалась с венчурными фондами, но там критерий жёсткий: выручка от 150 млн в год. До этого нам ещё расти. Поэтому делаем ставку на гранты. Сейчас участвуем в конкурсе Фонда развития интернет-инициатив, где продвигаем проект на базе искусственного интеллекта — методологию «движка мэтча». Суть в том, что коллаборации нужно оцифровывать. Сегодня бренды не всегда понимают, какой эффект получат от партнёрства. Мы хотим это показать цифрами и данными. Это поможет бизнесу принимать решения осознанно.
Как строите стратегию развития?
Сейчас для нас в приоритете не количество, а качество. Поэтому мы пока не стремимся к массовой рекламе: сначала собираем обратную связь, тестируем разные механики и шаг за шагом улучшаем продукт. Мы растём постепенно, чтобы масштабирование было органичным и сервис приносил пользу резидентам.
Креативный продюсер проекта Мария Маханова
Свежие комментарии