Ozon Fashion — самое быстрорастущее направление внутри Ozon. Оно начало развиваться в 2019 году, и за 6 лет оборот вырос более чем в 92 раза. Работу Ozon Fashion обеспечивает более 65 тысяч пунктов выдачи заказов (ПВЗ) по всей стране и 47 складов в крупнейших регионах. О том, куда идет рынок моды и какая роль в этом отведена маркетплейсам, «Снобу» рассказала директор бизнес-направления Ozon Fashion Илоанга Ершова.
Российский модный рынок сейчас бурно развивается. Какие тренды вы можете отметить?
Прошлый год стал переломным. По данным агентства INFOLine, онлайн-продажи fashion-товаров впервые обогнали офлайн, превысив 54 % в обороте. А главный драйвер развития онлайн-продаж — это маркетплейсы, которые продолжают стремительно развиваться. Благодаря обширному ассортименту, удобному сервису и хорошим ценам все больше людей начинают и продолжают ими пользоваться.
На рынке также идет процесс укрупнения игроков. По данным РБК, до 2022 года на топ-4 игрока приходилось 15 % доли рынка. Как только они ушли из России, рынок раздробился. А сегодня 15 % рынка занимают уже топ-10 отечественных брендов. Но это не значит, что они не дают развиваться мелким игрокам. Появилось много российских дизайнеров, и они набирают обороты. Этому помогают и социальные сети, и маркетплейсы. Заметно растет премиум-сегмент — тоже не без помощи маркетплейсов.
Масс-маркет-бренды, которые раньше вышли на маркетплейсы и быстрее заняли свою долю рынка, сейчас чувствуют себя увереннее. То же самое происходит со средним и премиум-сегментами. Клиенты уже привыкли покупать дорогие вещи на маркетплейсах — для них там есть отдельные витрины. Недавно мы у себя запустили бесплатный конструктор таких витрин, чтобы продавцы могли создавать сайты внутри маркетплейса. Они могут воспользоваться готовым шаблоном или оформить свое пространство самостоятельно.
Выходит, будущее за онлайном?
Конечно, без онлайна мы уже никогда жить не сможем. Доля fashion-сегмента в общей структуре e-commerce в России составляет 19 %, в то время как на развитых рынках этот показатель достигает 35 %. Это свидетельствует о значительном потенциале для дальнейшего роста и масштабирования в рамках российского рынка. Но я думаю, что офлайн для люкса и премиума тоже будет расти, пусть и не такими темпами. Даже крупные компании всю розницу свою не закрывают. В тот же «Авиапарк» люди идут развлекаться, отправляют детей в кино, а сами направляются в магазины, проводят время с удовольствием, что-то покупают. Все равно это останется.
Какова роль маркетплейсов в индустрии моды?
Маркетплейсы дали российской моде возможность расти. Если раньше только достаточно состоятельные люди могли запустить бренд, развивать его, выделять бюджет на маркетинг, то маркетплейсы убрали все барьеры входа. Ты можешь сшить одно платье, загрузить его на маркетплейс и начать продавать. Не нужны ни сайт, ни шоурум, ни магазин в ТЦ. Запускать бизнес на маркетплейсе именно в категории fashion — один из самых простых путей в целом начать онлайн-предпринимательство. Это больше не закрытый мир кутюра и больших вложений.
Что интересно, 80 % наших селлеров — это индивидуальные предприниматели (ИП), региональные продавцы, малый и средний бизнес. По большей части это действительно их первый бизнес. Так что маркетплейсы меняют жизнь людей, в том числе жителей регионов, которым мы даем шанс развиваться и расти.
У нас много каналов взаимодействия с брендами: начинающих селлеров мы бесплатно обучаем предпринимательству, с продвинутыми выстраиваем партнерство, совместно выступаем на конференциях и паблик-токах, делимся трендами и подсказываем новые точки роста.
Сейчас мы стараемся привлекать к себе небольшие бутиковые бренды, у которых есть шоурумы, эксклюзивные красивые изделия, но они не решаются выходить на маркетплейсы. Боятся, что их вещи помнут, привезут не в том состоянии, не знают, как быть с возвратами, какая комиссия. Мы стремимся создавать условия для того, чтобы им было комфортно продавать. Максимально прорабатываем все потенциальные риски. Потихоньку сознание меняется.
Ozon Fashion появился в 2019 году. Как он развивается по сравнению с другими направлениями?
Fashion — одна из самых динамично развивающихся категорий на платформе, обладающая значительным потенциалом роста. За период с 2019 по 2024 год оборот направления увеличился с 4,2 млрд до 380 млрд рублей. За эти 6 лет мы выросли более чем в 92 раза.
В развитие Ozon Fashion направляются существенные инвестиции, и у нас работает команда профессионалов, которую собирали с ювелирной точностью. Внутри подразделения постоянно ведется генерация новых продуктовых и сервисных решений. Мы внедряем только те инициативы, которые успешно проходят тестирование, при этом отбор идей осуществляется на основе бизнес-эффективности и клиентской ценности.
Мы системно отслеживаем международные best practices в fashion e-commerce, адаптируя и внедряя наиболее релевантные из них для повышения качества клиентского сервиса и увеличения привлекательности категории как для покупателей, так и для партнеров.
Какая у вас была последняя уникальная идея?
Мы запустили ленту с отзывами клиентов. Осознавая, что значительная часть аудитории активно проводит время в социальных сетях, мы решили использовать органичный контент от покупателей как инструмент вовлечения и доверия. Лента включает лучшие пользовательские фото с нашими товарами — платьями, топами и другими позициями. Этот шаг стимулировал рост UGC: клиенты начали активнее делиться контентом, стремясь попасть в подборку.
Кроме того, команда Ozon Fashion придумала социальный профиль, чтобы система отзывов могла развиваться, а их авторы — подписываться на людей со схожими интересами. У меня тоже есть социальный профиль, и сейчас там 90 тысяч просмотров. Мы будем и дальше развивать социальные сети внутри Ozon, потому что они пользуются спросом — мы видим в этом тренд.
Какие фокусы в работе Ozon Fashion на этот год?
Мы продолжаем привлекать трендовые российские бренды, которых у нас еще нет. И в целом активно поддерживаем российскую моду: два года подряд выступаем партнером конкурса российских брендов «Знай наших», поддерживая перспективные марки; в прошлом году провели Ozon Fashion Fest — первый деловой fashion-фестиваль для предпринимателей и профессионалов в индустрии моды, планируем проводить его и в этом году.
Следующим стратегическим направлением для нас является развитие инфраструктуры. С учетом специфики категории «одежда и обувь» мы создаем удобные условия получения заказов: примерочные в ПВЗ, постоплата и другие сервисные опции. Параллельно масштабируем логистику и складскую сеть, делая акцент на ускорение доставки в регионы — сегодня более 70% fashion-покупок совершается именно там. Мы доставляем заказы даже в малые населенные пункты с населением менее 3 000 человек.
Особое внимание уделяем качеству клиентского сервиса: постоянно совершенствуем пользовательский опыт, внедряем элементы геймификации и программы поощрения — например, призы за покупки. Это способствует росту лояльности аудитории.
Параллельно мы продолжаем инвестировать в ценовую привлекательность: стремимся к тому, чтобы товары на нашей площадке не стоили дороже, чем у конкурентов. Также поддерживаем продавцов, предлагая собственные скидки, за которые селлер не несет затрат. При этом учитываем позицию брендов, придерживающихся рекомендованной розничной цены и не готовых к ценовым снижениям — для нас важно соблюдать баланс интересов всех участников.
Какие крупные российские бренды показали самый большой рост за 2024 год?
Мы рады видеть, что на нашей площадке активно растут бренды разного масштаба — от начинающих до крупных игроков. Согласно нашим данным, в 2024 году особенно активно росли российские бренды: две трети из топ-100 селлеров по обороту — именно они. Из крупных брендов стабильно развиваются Rendez-Vous, Kari, O’stin, «Снежная королева», Melon Fashion Group, куда входят Zarina, Love Republic, Befree и другие марки. Gloria Jeans хорошо выстрелила в 2024-м, в этом году у нас тоже с ними масштабные планы.
В декабре прошлого года вы на конференции Ozon Fashion Fest анонсировали запуск раздела «Российский премиум». Как возникла эта идея?
У Ozon Fashion есть платежеспособная аудитория: по итогам 2024 года у нас более 40 000 клиентов, которые ежегодно тратят на категорию фешн 200 000 рублей, есть статистика поисковых запросов, мы видим, что клиенты ищут и ждут российские премиум-бренды, поэтому сделали такой раздел в ответ на спрос клиентов.
У Ozon Fashion есть отдельное пространство в приложении Ozon. Туда можно попасть, нажав на значок вешалки на панели вкладок в нижней части экрана. И в этом пространстве есть большой раздел, посвященный российскому премиуму.
Когда мы вели переговоры с владельцами брендов, они сначала говорили, что боятся потеряться внутри Ozon, где есть и сосиски, и шуруповерты, и стиральный порошок. Потом — что боятся потеряться уже внутри Ozon Fashion. Хотели выделиться, хотели свое отдельное пространство, достойное, соответствующее их имиджу товарное соседство, чтобы действительно чувствовать себя премиум-брендами у нас на площадке. Мы это реализовали, и раздел пользуется большим успехом. Мы продолжим его развивать.
Еще один очень замечательный проект, посвященный российским дизайнерам, — раздел «Гардероб». Я его очень люблю, в нем собраны модные, качественные, современные российские бренды и дизайнеры из разных ценовых сегментов.
На Ozon Fashion можно купить и зарубежные бренды. Как вы проверяете их оригинальность?
У нас выстроена строгая система контроля качества товаров. С ее помощью мы ведем борьбу с контрафактом, чтобы предлагать клиентам оригинальные товары наиболее популярных fashion-брендов. Хорошо зарекомендовал себя «Кабинет бренда» — это отраслевой инструмент, который позволяет продавцам-правообладателям контролировать подлинность и качество товаров под своим брендом на нашей площадке. Так мы формируем доверие покупателей к площадке: согласно нашим исследованиям, клиенты воспринимают Ozon как надежный маркетплейс.
Оригинальные товары помечены зелеными галочками, их получают бренды и селлеры, документы которых проверены. Покупатель может настроить фильтр, чтобы было видно только оригиналы.
Какие марки вызывают наибольший интерес?
Вопреки ожиданиям, спрос на Zara и другие популярные бренды масс-сегмента оказался невысоким. Люди быстро перестроились и без активной маркетинговой поддержки брендов стали выбирать по картинке. Это дало возможность новым российским брендам выстрелить.
Но был и остается запрос на бренды Nike, Adidas, Tommy Hilfiger. Эти бренды действительно профессионалы. Сейчас в России никто не делает качественные теннисные кроссовки, к сожалению. Кстати, российским производителям на заметку! Поэтому люди продолжают покупать Nike. На такие профессиональные вещи с хорошими технологиями спрос никуда не делся.
Ваши прогнозы по рынку на ближайшие пару лет?
В категории «Одежда, обувь, аксессуары» сейчас уже больше половины всех продаж идет через интернет. Если раньше люди приходили в поисковые системы и набирали «купить платье», то сейчас они сразу идут в маркетплейс. Маркетплейсы — это Интернет 2.0.
Эта доля будет расти. По прогнозам аналитиков, уже по итогу 2025 года будет не менее 63%. По оценке INFOLine, в течение трех лет объем онлайн-продаж сегмента одежды удвоится и достигнет 6 трлн рублей в 2028 году. Из них на долю Ozon придется больше триллиона рублей. О более долгосрочных прогнозах сейчас говорить сложно, потому что все очень быстро меняется. Внутри компании мы понимаем, куда идет рынок, понимаем свою стратегию. Ozon занимает второе место в России среди розничных площадок (онлайн и оффлайн), продающих одежду, обувь и аксессуары, и планирует наращивать свою долю на этом рынке.
Сколько времени вы сами проводите на маркетплейсах?
Очень много, особенно в Ozon Fashion. Во-первых, я люблю покупать одежду и обувь. С другой стороны, я постоянно тестирую сервис. Заказываю у разных продавцов, смотрю их сроки доставки, качество упаковки, оцениваю удобство сервиса глазами простого пользователя. Еду я заказываю только онлайн в Ozon Fresh, у меня нет времени ходить по магазинам. А еще у меня впереди отпуск, так что недавно я заказала летние платья, и они ждут дома примерки.
Беседовала Полина Сурнина
Свежие комментарии