Бренды мы чаще всего представляем глазами. Это логотип, цвет, упаковка, визуальный стиль. Мы «видим» бренд и реже задумываемся: а как он звучит?
При этом у каждого из нас в памяти хранятся звуки, которые стали частью брендов так же прочно, как логотип или шрифт. Наверняка вы узнаете рекламу Coca-Cola по характерному щелчку крышки и шипению газа — ещё до того, как увидите бутылку.
Или услышите мелодию Intel и сразу поймёте, о чём речь, даже без картинки. Саунд-логотип Netflix, звук отправки сообщения в Telegram — всё это элементы звукового брендинга. Они создают ассоциации, узнаваемость и, главное, доверие.Что говорит наука
Тема звукового брендинга — не нова, но по-настоящему серьезных исследований в ней немного. Одно из самых масштабных — докторская диссертация Алисон Вонг, защищённая в Университете Шеффилда (Великобритания) в 2018 году. Она провела серию экспериментов и интервью с практиками, чтобы понять, как именно звук влияет на восприятие бренда и поведение потребителя.
В одном из исследований участники совершали покупки в интернет-магазине. До начала сессии им проигрывали музыкальные отрывки — возбуждающие или, наоборот, успокаивающие. Оказалось, что музыка напрямую влияет на настроение и, как следствие, на поведение: люди были готовы платить больше за те товары, которые эмоционально совпадали с их состоянием. Более того, если настроение от музыки совпадало еще и с цветом интерфейса сайта, например, бодрая музыка и яркий фон — эффект усиливался. То есть не только звук работает, но и его согласованность с другими сенсорными стимулами.
В другом эксперименте Вонг изучала восприятие бренда в связке с музыкальными жанрами.
Людям показывали логотипы, сопровождая их разной музыкой — от попа до инди или электроники. Затем просили оценить «характер» бренда. Выяснилось, что жанр влияет на то, каким люди воспринимают бренд: более активным, расслабленным, простым или «агрессивным». Потребители, что ожидаемо, сильнее симпатизировали тем брендам, музыка которых соответствовала их собственным музыкальным вкусам и личностным чертам.Проще говоря, если ты слушаешь джаз и встречаешь бренд, «звучащий» как джаз, ты, скорее всего, к нему проникнешься, потому что узнаешь в нём что-то своё.
А как у нас?
В России звуковой брендинг пока остается скорее экзотикой, чем практикой. Он присутствует у крупных компаний: банки, мобильные операторы, федеральные медиа. Но воспринимается как необязательная опция — вроде приятного, но не стратегически важного дополнения. Между тем, в конкурентной среде, где все борются за доли секунды внимания, мгновенная узнаваемость может быть решающей.
Звук способен работать там, где нет времени или места на длинное сообщение и где нет визуального контакта.
Беззвучный мир
Но есть и другая реальность, с которой бренды тоже сталкиваются. Мы потребляем контент на ходу — в транспорте, в очереди, в open space. С выключенным звуком. Всё чаще видео мы смотрим с субтитрами. Особенно молодая аудитория. У зумеров — и это подтверждается поведенческими исследованиями — субтитры включены почти всегда. Это не запасной план, а привычка. Даже когда звук есть, текст дублирует речь, а иногда и заменяет её.
Возникает вопрос: зачем брендам тратить усилия на звук, если его не слышат?
Ответ, возможно, в том, что звук — не только для уха. Он работает как память. Один раз услышанный звуковой логотип может остаться с человеком надолго. Он не требует внимания здесь и сейчас. Он может сработать позже — при случайной встрече, в рекламе или в магазине. Это как аромат — неуловимый, но узнаваемый. Иногда достаточно одного короткого сигнала, чтобы вспомнить всё остальное.
Кроме того, даже без прямого прослушивания, эмоциональный след от звука остаётся. Особенно если он связан с другим сенсорным опытом — цветом или движением.
Что дальше?
Мы не призываем всех срочно озвучивать бренды. И не утверждаем, что саунд-дизайн решит все задачи маркетинга. Но кажется, мы находимся в моменте, когда звук может вернуться как важный маркер. Не основной, но точно не вспомогательный.
И не обязательно придумывать «фирменный звук». Иногда важнее задать настроение. Найти голос и тембр, музыкальный язык. То, что добавляет бренду глубину — даже если не каждый это заметит.
Свежие комментарии