От автора бестселлера «Французский этикет. Почему француженки не носят Шанель» Ссылка Что бы француженки ни делали по уходу…
От автора бестселлера "Французский этикет. Почему француженки не носят Шанель"
Что бы француженки ни делали по уходу за своей внешностью, принципом всегда остаются практичность и естественность. Не должно быть ничего сложного в применении, а тем более броского. И самое главное — состояние комфорта самой женщины. Как говорила великая Коко: «В двадцать лет женщина имеет лицо, которое дала ей природа, в тридцать — которое она сделала себе сама, в сорок — то, которое она заслуживает».
И всё же каким маркам средств по уходу за лицом отдают предпочтение француженки и где их покупают? Почему многие предпочитают крем l’Oréal, купленный в супермаркете, а не Lancôme в специализированной сети Sephora? Какие тайны производства косметики доступны француженкам и помогают им значительно экономить на их покупке, не ставя под сомнение качество продукта? И чем могут удивить нас довольно доступные французские бренды?
Yves Rocher до сих пор является одной из любимых марок француженок не только ввиду ценовой доступности, но, прежде всего, благодаря производству из натуральных ингредиентов растений, выращенных на французских полях. А во Франции всё больше входят в моду средства из натуральных ингредиентов.
L’Oreal же остаётся одним из лидеров мирового рынка по производству декоративной и уходовой косметики, что сделало наследницу Франсуазу Бетанкур-Майерс богатейшей женщиной мира с состоянием в 49,3 миллиарда долларов. А всем известный концерн продолжает и дальше скупать популярные марки по всему миру, в числе которых известная американская компания «Skinceutical».
Важно отметить, что группе l’Oréal давно уже принадлежат такие известные бренды, как Vichy, La RochePosay, Lancôme, Yves Saint Laurent и многие другие. Что позволяет компании занимать различные ценовые ниши и предлагать продукцию на любой кошелёк, используя присутствие своей продукции в супермаркетах, специализированных магазинах и аптеках.
На примере исследования, проведённого известным французским экономическом изданием «Capital», можно легко понять, почему француженки не тратят много денег на косметику по уходу за лицом. Сравнивались три крема разных брендов, принадлежащих группе L'Oréal, а, следовательно, разработанные в её общих лабораториях. Все три обещали значительно сократить видимость морщин, уменьшить поры и выровнять цвет лица. Каждый из них содержал один и тот же активный элемент LR 2412 — молекулу, предназначенную для борьбы со старением кожи.
Однако с точки зрения цены корректный сравнительный анализ просто невозможен. Lancôme Visionnaire продаётся во Франции за 83 евро, Vichy Idealia — за 27, а L'Oréal Paris Sublimist — всего лишь за 12 евро. И при таком значительном разрыве в цене, когда Lancôme Visionnaire фактически всемеро дороже, чем L'Oréal Paris Sublimist, «биологическая эффективность активной составляющей одинакова», как утверждает Патриция Пино, директор по научным исследованиям в L'Oréal, и поясняет: «Присутствие активной составляющей в продукции трёх ценовых ниш помогает амортизировать затраты на научные исследования».
Научные сотрудники L'Oréal признают сопоставимый результат после применения упомянутых трёх средств при семикратной разнице в цене! Вывод, заслуживающий особого внимания! Ведь на рынке косметических средств мы покупаем мечту и готовы инвестировать в свою вечную молодость. Конечно же, это очень выгодно для всемирного лидера по производству косметики, чьи продажи оцениваются в 23 миллиарда в год.
На французский рынок ежегодно выходят сотни косметических новинок, не перестающие удивлять своими высокими ценами. Так, например, Supremÿa Sisley обойдётся в 450 евро. Но важно помнить, что даже при этом француженки в среднем тратят на уход за собой не более двухсот евро в год. В чём же их секрет?
Конечно же, у них нет времени тестировать всевозможные новинки рынка и они остаются поклонницами классических средств по уходу за лицом, давно известных на рынке. Хотя многие инвестируют в довольно дорогую продукцию, считая, что это гарантирует её качество и эффективность. И в этом есть своя правда, ведь известные бренды тратят 2-3% процента от своего товарооборота на научные разработки. Так, на создание средств гаммы Génifique у Lancôme ушло 10 лет, а Dior потратил целых 20 лет на разработку крема Capture Totale.
Однако любопытные француженки уже давно знают секреты индустрии красоты, они прекрасно осведомлены о том, что действительно революционные открытия происходят крайне редко, а все новинки на рынке — лишь приманка для любопытства покупателя. Производители просто развлекают женскую прессу, переформулируя существующие продукты — таким образом Clarins создало уже седьмую версию Double Serum, созданного ещё в 1985 году.
Также не для кого не секрет, что открытые инновационные формулы производители используют для всех своих ценовых линеек, чтобы амортизировать стоимость научных исследований. В результате стоимость производства большинства средств по уходу за кожей не превышает 10-15% от конечной потребительской цены. Исключением (более 30%) являются лишь случаи таких престижных марок, как La Mer или La Prairie. Остальные же 75-80%, в зависимости от бренда, тратятся на упаковку, рекламу в различных каналах продвижения и распространение.
И, конечно же, клиент платит за мечту. Но француженкам мечтать некогда, и они готовы платить лишь разумные деньги за проверенные уже неоднократно классические средства. Поэтому для привлечения покупательниц многие производители прибегают и к другим хитростям. Они находят ингредиенты, о которых можно рассказать красивую историю. Поскольку большинство активных составляющих имеют довольно непривычные для обывателя названия — теломераза, гликаны, ресвератрол, лаборанты, руководствуясь указаниями маркетинговых команд, пытаются извлечь эти самые молекулы из престижного сырья, на базе которого можно создать эффектную маркетинговую кампанию.
В качестве примеров можно назвать бессмертную орхидею Guerlain или экстракт икры от La Prairie. Однако «омега-3, содержащаяся в икре, более или менее совпадает с Омега-3 из рапса или оливкового масла», как утверждает Орели Гуйо, директор по научным исследованиям Etat Pur. Однако маркетологи La Prairie не смогли бы создать столь заманчивую историю класса люкс на базе такого простого и недорогого сырья и, как следствие, не имели бы возможности продавать созданные продукты за несколько сотен евро.
В любом случае, какими бы дорогими ни были ингредиенты, из которых поступают активные вещества, их содержание в конечном продукте минимально — менее 3% от общего сырья, 5% в лучшем случае. Остальная часть состоит из двух третей воды и одной трети жира, часто силиконов или производных нефти, реже — из растительных масел. Это значит, что доля активных и дорогостоящих ингредиентов в стоимости производства самого крема довольно низкая и в конечном итоге по общим затратам сопоставима с кремами менее престижных линеек.
Производители, предлагающие средства по цене от 300 евро за 50 мл, часто не вкладывают в свой продукт более чем на 10 евро сырья. Однако, с другой стороны, они соревнуются в изысканности своей упаковки. Например, в специализированных сетях Sephora или Marionnaud, как и в аптеках, доминирует стекло. Dior, Chanel и другие бренды, не колеблясь, создают ёмкости для крема из толстого стекла, а крышки утяжеляют с помощью сплава, состоящего, в основном, из цинка. Затем всё это помещают в толстую картонную коробку, обтягивают белой бумагой и покрывают пластиковой плёнкой. В результате цена такой упаковки может в десять раз превышать цену за простую упаковку крема с полок супермаркета.
Между тем клиент расценивает тяжёлую стеклянную ёмкость как элемент продукции люксового сегмента. К тому же, когда вы покупаете средство в специализированном магазине, вы платите одновременно за армию продавцов-консультантов и розданные ими пробники. В связи с чем Sephora берёт 30% за дистрибуцию плюс ещё 20% за различные услуги. То есть, платя за крем стоимостью в 100 евро, 50 из них вы просто дарите магазину.
И, наконец, реклама, которая утверждает, что «вы этого стоите». И тут уже, независимо от бренда и стоимости самого крема, каждый обещает вам превратить вашу кожу в идеальную как по мановению волшебной палочки.
Но француженки всё более критично относятся к рекламным кампаниям, в которых антивозрастные средства рекламируются двадцатилетними моделями. Поэтому всё чаще и чаще во французских рекламных кампаниях можно увидеть ухоженных известных женщин, соответствующих при этом возрастной категории, для которой разработано средство.
Что касается инвестиций в рекламу, то по большому счету кремы, рассчитанные на широкую публику, такие как Nivea или Garnier, требуют наибольшего бюджета. Рекламируемые чаще всего по телевидению, они требуют больших затрат. А вот дорогие бренды как раз пользуются бесплатной рекламой на страницах известных журналов, где о них часто пишут в обзорах последних новинок, не ставя им это в счёт.
Остаётся доказать, что все эти чудо-средства вечной молодости действительно делают кожу лучше. Для чего производители и заказывают клинические тесты, проводимые независимыми лабораториями, которые измеряют гусиные лапки вдоль и поперёк при применении крема в течение месяца, а затем победоносно констатируют общее сокращение морщин на 27%, а их длину — на 44%. Но проблема в том, что невооружённым глазом разницы практически не видно, а тесты проводятся обычно лишь на тридцати женщинах. При этом стоимость таких тестов довольно высока, поэтому многие лаборатории ограничиваются лишь бесплатной рассылкой образцов сотням женщин, которые, получив продукт бесплатно, склонны заявлять, что их кожа действительно улучшилась.
Зная эти хитрости производителей косметики, француженки подходят к вопросу затрат на неё с практической точки зрения. Зачем переплачивать за рекламу или идентичные по воздействию средства? Ведь по результатам анализа всё того же журнала «Capital», картинка складывается неутешительная.
На что тратит 13 евро француженка, покупающая в супермаркете крем Q10 от Nivea? Массовый рынок значит массовая реклама, а следовательно — трансляции по телевидению. Бренды выделяют большие ресурсы на участие в рекламе звёзд. Поэтому на маркетинг уходит до 60% от стоимости крема, 20% на дистрибуцию и всего лишь 4% на активные составляющие и научные разработки. А вот от стоимости крема Re-Nutriv от Estée Lauder за 135 евро 50 % уйдёт на дистрибуцию, тогда как на научные исследования и сырьё — уже целых 10%.
Так что для современной француженки, которая ценит качество, но разумно относится к затратам, ни один из этих вариантов не является подходящим. Ведь для большей половины женщин основными критериями при покупке средства по уходу за лицом являются его цена и, прежде всего, ингредиенты. Всё меньше и меньше женщин покупают всем известные Chanel, Clarins и Dior.
Ну а где можно найти максимально эффективные средства? С инновационными активными составляющими, гипоаллергенные, не содержащие вредных химических компонентов? При этом не переплачивая ни за рекламу, ни за упаковку, ни за армию продавцов-консультантов, имея при этом возможность получить профессиональную консультацию?
Умные француженки нашли для себя такое место. И теперь 38% покупок средств по уходу за лицом происходит в аптеках! Ведь во Франции их бесчисленное множество в каждом квартале. И ближайшая аптека обычно находится в 5-10 минутах ходьбы от дома. Да и кому ещё можно доверить свою кожу, как не фармацевту в белой блузе?
А куда принято ходить за здоровьем? Опять-таки в аптеку. И косметические чудо- средства продаются именно там. Ведь на данный момент большинство инноваций в области здоровья и омоложения приходится именно на косметические средства.
В последнее время француженки всё больше и больше внимания уделяют своему здоровью. Так что не зря именно маркетологам Vichy принадлежит слоган «Здоровье приходит к нам через кожу».
Но не стоит забывать, что всё тот же Vichy и La Roche Posay принадлежат группе l’Oreal, а значит большинство инновационных формул, используемых в той же продукции Lancôme, используются также и Vichy, и La Roche Posay. Более того, затраты на научные исследования быстро амортизируются как раз за счёт тех самых дорогих и известных брендов.
А в аптеке средняя цена крема составляет 15-20 евро, что намного дешевле стоимости продукции в специализированных магазинах. Да и для этих уходовых средств не тратятся огромные бюджеты ни на рекламу, ни на дистрибуцию, ни уж тем более на упаковку. В основе стоимости средств лежат затраты на сырьё и научные исследования.
Более того, эти продукты чаще всего имеют больший процент активных составляющих, будучи при этом гипоаллергенными, так как в их состав не входят различные масла и отдушки для придания продукту более приятого аспекта при использовании. Аптечные продукты чаще всего не пахнут и имеют часто не очень красивую упаковку, напоминающую тюбик зубной пасты, что позволяет сохранять герметичность и не даёт проникать внутрь микробам, как, скажем, в случае с баночками.
К тому же, в основе многих продуктов, таких как La Roche Posay, Vichy, Avene, лежит термальная вода. А сами французские дерматологи активно предлагают своим пациентам продукцию этих марок как лечебные средства. Пальму первенства у француженок занимают Vichy и Nuxe, которые отличаются не только своими лечебными качествами, но и очень приятны в использовании.
Кроме того, всё больше и больше таких марок, как Clarins, Clinique, Avene, производят также и декоративную косметику, в которую заложены различные питательные и лечебные ингредиенты и которая чаще всего гипоаллергенна, что также очень привлекает современных француженок, следящих за качеством продукции.
Это очередное доказательство того, что современные француженки не гонятся за модой, не доверяют слепо рекламе, а практично выбирают подходящее соотношение цена-качество. Ведь не зря только 9% женщин при принятии решения о покупке руководствуются увиденной рекламой, абсолютное же большинство выбирает качество.
От автора бестселлера "Французский этикет. Почему француженки не носят Шанель"
Свежие комментарии