Подписная модель даёт креаторам предсказуемый доход и творческую свободу: благодаря подпискам, донатам и продуктам авторы меньше зависят от рекламы и могут развивать долгосрочные проекты. Екатерина Барухова, Customer Success Lead Tribute, рассказывает, как это меняет индустрию и где искать новые источники монетизации.
Креативная индустрия в России перестала быть нишевой сферой и постепенно превращается в важную часть экономики страны. По данным Росстата, в первом квартале 2025 года её доля в ВВП достигла 3,4%, что уже выше уровня прошлого года на 0,3%. В 2024 году вклад творческих индустрий превысил 7,5 трлн рублей, или 4,1% ВВП, а власти планируют увеличить этот показатель до 6% к 2030 году.
Рост связан прежде всего с цифровой средой, где появляются новые формы творчества и способы заработка. Онлайн-авторы — блогеры, музыканты, художники, создатели образовательного и развлекательного контента — формируют «экономику творцов». Важным источником дохода для них становятся подписки и небольшие «донаты» от аудитории, которые помогают сохранять независимость и развивать проекты.
Почему люди платят за контент
Сегодня всё больше людей готовы платить за доступ к эксклюзивным материалам или поддерживать авторов напрямую. Так складывается новая форма отношений между инфлюенсером и подписчиками. Обычно речь идёт о символических суммах, но когда их вносят десятки или даже сотни тысяч человек, получается доход, на который можно комфортно жить.
Для аудитории это способ ощутить сопричастность. Ольга Федорова, клинический психолог центра поведенческой терапии «Справиться проще», объясняет это следующим образом: «Когда люди платят за контент, они не просто получают доступ к информации — они вкладываются в отношения с автором, которые имеют для них эмоциональную ценность. Каждая подписка или донат — это маленький жест доверия и поддержки, который укрепляет чувство сопричастности и значимости, создавая прочную связь между креатором и аудиторией. Это действительно другой тип потребления — более персонализированный и ориентированный на отношения. Такая модель формирует новую культуру потребления, в которой зрители начинают осознавать, что за качественным контентом стоит огромная работа и значительные финансовые затраты, которые не всегда заметны».
Эксклюзивность тоже играет важную роль. Авторы предлагают платной аудитории то, чего нет в открытом доступе: ранние премьеры, закулисные материалы, закрытые выпуски. Для зрителей это способ получить уникальный опыт. Часто блогеры создают для патронов (лояльные подписчики, которые регулярно поддерживают автора финансово) закрытые чаты, в которых те могут пообщаться между собой и даже предлагать темы для будущего контента.
Поддержка аудитории помогает авторам сохранять независимость — это влияет на качество контента. В отличие от крупных медиа, небольшие креаторы могут свободно выбирать темы и формат. Люди ценят эту индивидуальность и своим вкладом дают возможность авторам продолжать развивать проекты так, как они считают нужным.
Как аудитория поддерживает авторов
Подписчики могут поддерживать инфлюенсеров разными способами. Разберём самые распространённые из них.
Закрытые каналы по подписке
Каналы и чаты в Telegram — один из самых простых и доступных способов монетизации для авторов. В такой модели креатор публикует эксклюзивные материалы, доступ к которым подписчики получают только за регулярную плату. Этот формат удобен как для авторов, так и для аудитории: первые получают предсказуемый доход, а вторые — уникальный контент.
Например, блогер и кондитер Pauline Cake ведёт закрытый «кондитерский клуб» в Telegram. Там она ежедневно выкладывает рецепты и делится наработками. В клубе больше 10 тысяч участников. Цена за подписку постепенно росла: от 490–690 рублей в первые месяцы до 1000 рублей в месяц сегодня.
Цифровые и физические товары
Многие креаторы зарабатывают на собственных продуктах. Это могут быть как физические товары, так и цифровые — курсы, электронные книги, готовые шаблоны или музыка. Такой подход не только приносит дополнительный доход, но и помогает расширить аудиторию. Продукты от блогеров привлекают новых подписчиков и усиливают связь с уже существующими.
Значительная часть аудитории покупает у креаторов образовательные продукты. Так, в 2022 году 22% россиян проходили обучающие курсы от популярных блогеров, причём 10% делали это несколько раз за год.
«Через свои авторские продукты — лекции и квизы — я могу вдохновлять людей выходить за рамки привычного, экспериментировать с образом и выражать свою индивидуальность. При этом мне важно и монетизировать творчество. Через Tribute я работаю с аудиторией по системе подписки, где точно могу влиять на креатив и подход, не опираясь на сторонних рекламодателей — для меня это приоритет в работе над контентом», — делится Тим Ильясов, эксперт моды.
Мерч
Продажа брендированных сувениров — распространённая практика в индустрии развлечений. Почти на каждом музыкальном концерте можно найти и купить футболку или значок с символикой исполнителя, а кинокомпании порой зарабатывают на атрибутике по фильмам больше, чем на их прокате.
Для креаторов мерч — это не только заработок, но и способ собрать вокруг себя сообщество. Футболки, худи, кружки или наклейки делают подписчиков частью команды и работают как средство продвижения. Такие вещи быстро интегрируются в повседневную жизнь человека — так бренд креатора распространяется вне цифрового пространства и напоминает о себе в течение всего дня.
Донаты
Небольшие переводы давно стали привычным способом поддержки стримеров и блогеров. Зритель может отправить любую сумму, а автор получает сигнал, что его работа важна.
При этом подписчики не обязаны платить регулярно — каждый решает сам, когда и сколько отправить. Такой формат создаёт живой контакт: зритель видит реакцию автора, а креатор получает не только деньги, но и подтверждение интереса к своему контенту. Это мотивирует продолжать работу и выпускать новые материалы. Однако доход от донатов трудно предсказать, так как чаще всего они носят разовый характер.
Такие способы заработка позволяют авторам не зависеть от спонсоров и рекламы, сохранять свободу и пробовать новые форматы.
Влияние на индустрию
Развитие культуры контента по подписке меняет креативную индустрию в России. Всё больше авторов строят доход не на спонсорских интеграциях и доходах от рекламы на площадках, а на поддержке аудитории. Сотни небольших платежей складываются в стабильную сумму. Такая модель снижает финансовые риски и позволяет авторам сосредоточиться на создании контента, а не на поиске новых источников заработка.
Поддержка подписчиков напрямую влияет на качество и разнообразие контента. Авторам больше не нужно ориентироваться только на коммерческую выгоду и требования рекламодателей. Это открывает пространство для экспериментов: появляются новые форматы, жанры и темы, которые в иной модели могли бы оказаться нерентабельными.
Рост подписной культуры отражается и на всей индустрии. Количество авторов, работающих в модели «экономики творцов», увеличивается, а аудитория становится всё более готовой поддерживать их деньгами. Это меняет потребительское поведение: подписчики начинают ценить не массовый контент, а уникальные проекты, созданные конкретным человеком.
Всё это укрепляет устойчивость креативных инициатив. Авторы получают возможность развивать проекты долгосрочно, не оглядываясь на краткосрочные рекламные контракты. В результате индустрия становится более разнообразной.
Иван Князев, профессор Института медиа НИУ ВШЭ, комментирует это так: «Молодое поколение креаторов в России формирует новую парадигму цифрового творчества, где ключевая составляющая — отношения с аудиторией, построенные на доверии и взаимной поддержке. Это размывает традиционные границы между создателем и потребителем, подписчики превращаются в активных участников процесса, а уже после формируются крепкие микросообщества. Этот тренд с нами надолго, отрасль продолжит органически развиваться в сторону персонализированного и дружелюбного контента».
Уже сегодня платные подписки и прямая поддержка инфлюенсеров становятся ключевым трендом креативной экономики в России, а с 1 сентября 2025 года, когда реклама в Instagram* будет окончательно запрещена, этот процесс только ускорится. Всё больше авторов перейдут в Telegram, который станет главной площадкой для монетизации контента. Причём эта модель будет работать и для крупных блогеров, и для маленьких нишевых креаторов.
В результате креативная индустрия получит новый импульс: аудитория будет поддерживать авторов напрямую, проекты станут устойчивее, а рынок — более разнообразным и независимым.
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России.
Свежие комментарии