Личный бренд Ивана Крылова: отрывок из книги о баснописце

В издательстве «Новое литературное обозрение» выйдет книга «Иван Крылов — Superstar». «Сноб» публикует отрывок.

Превращение в баснописца. — Личный бренд. — От «кабинетских» изданий к коммерческим.

Более двадцати лет, с ранней юности, главным предметом стремлений Ивана Крылова была карьера драматурга, и вот во второй половине 1800-х годов к нему наконец-то пришел триумфальный успех.

«Модная лавка» только в Петербурге выдержала за первый год рекордные восемнадцать представлений, «Илья Богатырь» и «Урок дочкам» также оказались популярны. Одновременно он сочинял басни, и в таком сосуществовании жанров не было ничего необычного до тех пор, пока Крылов считался драматургом par excellence. Но после премьеры «Урока», состоявшейся 18 июня 1807 года, он вопреки ожиданиям не взялся за новую работу для театра, а начатая еще до «Модной лавки» комедия «Лентяй» так и осталась незаконченной. Зато басни продолжали появляться одна за другой, причем сразу такие, которым предстояло стать классическими: «Пустынник и Медведь», «Ларчик», «Ворона и Лисица», «Парнас», «Волк и Ягненок», «Стрекоза и Муравей» и др. Выход в феврале 1809 года их отдельного издания окончательно превратил Крылова-драматурга в Крылова-баснописца.

Но в 1807–1808 годах он действительно стоял перед выбором. Проще всего было двигаться по наезженной колее, однако, продолжая писать для театра, он при всем своем таланте оказался бы лишь одной из звезд в целой плеяде одаренных комедиографов, включая Шаховского, Плавильщикова, Ильина, Кокошкина и др. В то же время редкостный успех его басен открывал перед ним возможность создать уникальную литературную нишу и тут же ее занять. Это было рискованное решение, но Крылов поставил на него — и выиграл.

Сделанный им выбор имел и рыночную проекцию. Басни превратились в ходкий товар, задачу продвижения которого автор решал блестяще. Публикуя их в журналах, артистически читая в столичных гостиных, он готовил почву для успешных продаж своих будущих книг.

Незаурядная деловая хватка Крылова выросла, видимо, из его коммерческого опыта и общения с предпринимателями, такими как Шнор, Василий Плавильщиков и Рыкалов.

По сути, он первым из русских писателей создал успешный личный бренд. До «Басен Ивана Крылова» (1809) басни в России еще никогда не выходили отдельным изданием со столь лапидарным названием и четкой привязкой к имени автора. Так, И.И. Дмитриев, готовя свои «Сочинения и переводы» в трех частях, не стал сводить басни в единый корпус, а распределил их по разным частям. На таком фоне компактное собрание двадцати трех басен Крылова выглядело особенно энергично и свежо.

Этот успех задел и обеспокоил Дмитриева, которому в описываемое время безраздельно принадлежал титул «русского Лафонтена». На следующий же год, в 1810-м, он не только выпускает собственные басни под аналогичным названием, но и перечисляет на титульном листе все свои ученые регалии:

Басни Ивана Дмитриева, Императорской Российской академии действительного, Императорских университетов: Московского и Харьковского, Императорского Общества испытателей природы и С. Петербургского общества любителей наук, словесности и художеств почетного члена.

Красивый том в полтораста страниц с изящной гравюрой на авантитуле подчеркнуто контрастировал с тонкой, скромно изданной крыловской книжкой. Особую солидность ему придавали сразу два посвящения — императрице Елизавете Алексеевне и императрице-матери Марии Федоровне. Крылов же на ту пору не был вхож ко двору и не состоял ни в одном ученом или литературном обществе. Однако эти усилия Дмитриева не могли изменить ситуацию радикально: он практически перестал сочинять басни, между тем как его соперник только разворачивал свою деятельность.

Уже в 1812 году Крылов счел, что пришло время свести написанные им к тому времени басни в единое собрание, подобное сверхпопулярным Fables de La Fontaine. Это была недвусмысленная заявка на статус классика, и соответствующий вес ей должна была придать государственная поддержка.

В конце ноября — начале декабря, на фоне ежедневных сообщений о беспорядочном бегстве французских войск и очередных победах русского оружия, Оленин ходатайствовал перед императором о печатании «нового и тщательного» издания басен Крылова «на счет Кабинета его величества в пользу сочинителя». Книга была задумана роскошной, а тираж — бóльшим, чем обычно. В этот момент патриотическая «русская партия», частью которой был сам Оленин, находилась на пике своего влияния, и даже император, практически не читавший по-русски, уже слышал имя самого талантливого из ее поэтов, так что высочайшее соизволение не заставило себя ждать. Александр, как позднее вспоминал Оленин, «примолвил», что всегда готов «Крылову вспомоществовать, если он только будет продолжать хорошо писать». Уже 6 декабря Оленин сообщил его волю министру финансов, и к 3 марта 1813 года Кабинет одобрил предварительную смету.

И в следующие тридцать лет издания басен Крылова будут финансироваться либо Кабинетом, либо частными издателями. Здесь стоит вспомнить М.И. Веревкина — самого яркого литератора из крыловского детства. Он тоже получал солидный пенсион из средств Кабинета, а все им написанное печаталось в его пользу на личные средства императрицы. Однако стоило измениться настроению Екатерины, как Веревкин лишился своей привилегии, а с ней и возможности зарабатывать литературным трудом. Положение Крылова было иным: царская милость, явленная через посредство Кабинета, чем дальше, тем более уравновешивалась готовностью публики платить за его книги.

Согласно условиям своего «гранта», баснописец должен был стараться елико возможно сократить расходы — и действительно сумел сэкономить символические десять рублей. В итоге две тысячи экземпляров стоили казне 4090 рублей, из которых 2380 было потрачено на рисование, гравирование и печать иллюстраций, выполнявшихся под руководством Оленина. Сколько заработает автор, зависело от того, по какой цене он сумеет сбыть тираж книготорговцам.

Отношения с ними складывались отнюдь не гладко. Поскольку подготовка роскошного издания затянулась, летом 1814 года петербургские купцы братья Глазуновы решили заработать на продаже комплекта из двух крыловских книг, вышедших еще в 1811-м. Пытаясь выдать «Новые басни» и «второе тиснение» басен 1809 года, видимо, в свое время закупленные ими впрок, за якобы новое издание, они поместили в «Санкт-Петербургских ведомостях» объявление о продаже «Новых басен г. Крылова в 2 частях». Успех Крылова настолько разогрел спрос публики на любые басни, что в том же рекламном объявлении возникла еще одна несуществующая книга — «Басни И.И. Дмитриева». Под этим названием фигурировали свежеотпечатанные «Сочинения Дмитриева», куда помимо басен вошли самые разные тексты. Кто из баснописцев был популярнее у читателей, нетрудно судить по сопоставлению цен. Три томика Дмитриева «на лучшей бумаге и с виньетами» продавались всего за 3 рубля 50 копеек, а за две незатейливые крыловские книжечки Глазуновы просили целых 10 рублей — вдвое дороже, чем они стоили еще совсем недавно. Возмущенный Крылов немедленно опубликовал обращение к публике, где назвал происходящее «подлогом» со стороны «корыстолюбивых продавцов» и подчеркнул, что «непомерная цена наложена без ведома сочинителя».

Первые две части «Басен Ивана Крылова в трех частях» с посвящением императору появятся только в декабре 1815 года, третья — в январе 1816-го. Полным комплектом гравированных иллюстраций был снабжен отнюдь не весь тираж; в большинстве экземпляров имелся только фронтиспис. Соответственно, и цена варьировалась от двадцати пяти до восьми рублей. В издание вошло семьдесят басен, но пока оно готовилось, Крылов написал еще сорок четыре. Их он держал под спудом, выжидая удачного момента для публикации. И уже 5 апреля 1816 года свет увидели «Новые басни И. А. Крылова», выпущенные к Пасхе «иждивением содержателя Театральной типографии А. Похорского». На титульных листах двух небольших книжечек стояло: «Часть четвертая» и «Часть пятая», в знак того, что перед читателем — продолжение «Басен в трех частях». По объему они были почти вдвое меньше «кабинетского» издания, но ажиотаж, царивший вокруг басен Крылова, позволил выставить на них высокую цену — 8 рублей 50 копеек.

К некоторым экземплярам части четвертой был приложен срочно изготовленный портрет автора. Лучший русский гравер Н. И. Уткин выполнил его с оригинала лучшего же рисовальщика О. А. Кипренского (оба художника были у Оленина домашними людьми). Судя по дате «13 марта 1816», выставленной Кипренским, мысль о портрете возникла уже после того, как текст обеих частей прошел цензуру. При общей скромности издания портрет ярко высветил тот культурный статус, которого достиг к этому времени Крылов.

История следующего полного собрания басен демонстрирует еще более изощренную коммерческую стратегию. В марте 1819 года, вновь «иждивением содержателя Театральной типографии Александра Похорского», вышли «Басни И.А. Крылова в шести частях». Очевидно, предыдущие издания к этому времени разошлись, публика требовала нового и получила его за месяц до Пасхи — как раз ко времени покупки подарков. Обращает на себя внимание беспрецедентный для поэтических сборников тираж — 6000 экземпляров, втрое (!) больше «кабинетского». В обновленный корпус вошло 139 басен. К пяти частям, которые уже были знакомы читателям, Крылов добавил совершенно новую шестую.