От продавца галстуков до создателя модной империи: отрывок из книги о Ральфе Лорене

В издательстве «Одри» выходит книга французского журналиста Жерома Кагана «Ральф Лорен. От продавца галстуков до создателя модной империи». «Сноб» публикует отрывок.

Это не галстук (1967)

В апреле 1967 г. в доме Лорен празднуют подписание контракта с компанией Beau Brummel. Промышленник, базирующийся в Цинциннати (штат Огайо), второй производитель галстуков в США, не устоял перед настойчивым обаянием Ральфа.

Он согласился поддержать молодого продавца в создании концепции, производстве и распространении новой коллекции галстуков.

В чём будет их особенность? Они станут шире (на четыре дюйма), чем те, что есть в продаже, но главное, что их будут делать из оригинальных тканей, которые в данный момент считаются в этой отрасли слишком яркими или слишком пёстрыми для галстуков. Понадобилось все упорство, на какое только был способен Ральф, чтобы убедить Неда Броуэра, президента фирмы Beau Brummel, так как успех был отнюдь не гарантирован.

Во-первых, честно говоря, Броуэру не слишком нравятся модели, предлагаемые ему молодым человеком: они совершенно не соответствуют традиционной эстетике, которой придерживается бренд с момента своего основания в 1923 г. Но, как дальновидный хозяин, Броуэр говорит себе, что привнести разнообразие в каталог — неплохая идея хотя бы потому, что нужно застолбить это поле ввиду конкуренции.

Далее Лорен безоговорочно признает, что у него нет никакого опыта в творческой работе. «Я не знал, как делают галстуки, — позднее признается он. — Я ничего не понимал в тканях, совершенно не разбирался в размерах. Что я знал? Что я был продавцом. Что я был честен. И что всё, чего я желал, — это качество».

Наконец, молодой человек предполагает, что галстуки его гаммы, сшитые почти кустарным способом из дорогих тканей, будут стоить от 7,50 до 15 долларов, то есть в три раза дороже средней цены, по которой они продавались в 1967 г. Лорен ликует: он рассчитывает, что завышенная цена его моделей станет залогом качества и аргументом в пользу продаж. Броуэр не понимает, имеет ли он дело с безумцем или с гением.

Лорен добивается того, что проект будет реализован в НьюЙорке, отказываясь перенести производство в Цинциннати, расположенный в десяти часах езды на машине от его родного города. Со времен своей работы в универмаге Allied Stores он достаточно хорошо знаком со швейным районом Манхэттена и знает, где найти лучшие ткани или в какое ателье обратиться, чтобы изготовить галстуки своей мечты, отвечающие его высоким требованиям.

Со свойственным молодости энтузиазмом он вмешивается в каждый этап производственной цепочки и по меньшей мере относится к каждой детали со скрупулезным вниманием: он может потребовать, чтобы снова и снова шили и перешивали модель, чтобы добиться идеальной формы и совершенной подрубки. Вскоре его усилия будут вознаграждены — он держит в руках свои самые первые модели.

Остается только пришить бирку, знаменующую их рождение. Какое же название дать коллекции? Выбор падает на Polo, которому суждено такое блестящее будущее, и решение принимается легко, без мозгового штурма, без исследования рынка. В то время Лорен ни разу не бывал на игре в поло, но этот вид спорта, распространенный среди британских аристократов, навевает мысли об избранности, элегантности и о соревновательности, а это ему по душе.

Лорен удаленно проконсультируется со своим другом Джо Баррато, бывшим служащим фирмы Brooks Brothers, и этот телефонный разговор станет самым коротким в истории маркетинга. «Ральф позвонил мне, — вспоминает Баррато. — Он сказал мне: “Джо, у меня есть название”.— “Какое?” — спросил я.— “Поло”. Всё, что я сказал тогда: “Прекрасно!”». Остается только, чтобы Рики и её мать аккуратно пришили бирки Polo с изнанки этих чудесных вещичек.

В первые полгода своей авантюры Лорен довольствуется крохотным кабинетом без окон в сердце Эмпайр-стейт-билдинг, который предоставил в его распоряжение Браммелл. Этот чулан служит ему демонстрационным залом. Но это неважно, молодого человека не пугают такие условия. С портфелем в руке он отправляется обходить розничных торговцев. То, что он им предлагает, поясняет он, раскладывая свои изделия так, словно представляет бриллиантовые ожерелья, — это не галстук. Это символ веры. Мужчина, повязывающий галстук Polo, подтверждает своё желание быть замеченным в однообразной толпе. Более того, он отстаивает свою принадлежность к узкому кругу утонченных клиентов, осознающих свой имидж и гордых тем, что имеют средства для того, чтобы отличаться от себе подобных.

Как в середине 60-х годов XX века, проходивших под знаком недовольства существующим порядком, не поддаться убедительным речам молодого человека? Женская эмансипация, признание гражданских прав, протест против войны во Вьетнаме, сокрушение моральных устоев, отказ от этического кодекса Хейса в кино, в 1966 г. ...

На всём в современном мире лежит печать освобождения. И когда ему возражают, говоря, что попытки ввести в Нью-Йорке стиль Карнаби-стрит — лондонской улицы, где молодые модники покупают брюки из фиолетового вельвета и экстравагантные остроносые ботинки на высоком каблуке, — привели к громкому провалу даже в самых авангардистских бутиках, Лорен отвечает, что он прекрасно понимает, что Соединенные Штаты — это не Англия. Его модели Polo отличаются сдержанной оригинальностью, не впадая при этом в эксцентричность, столь любимую хиппи или рок-звездами.

Благодаря энергии, обольщению и терпению Лорена коммерческий проект начинает окупаться, и через полгода после начала этого рискованного предприятия ему удаётся разместить свои галстуки в двух десятках известных своей требовательностью бутиков, таких как Paul Stuart или Roland Meledandri. Но если число точек продаж растёт, то количество отдельных заказов остаётся небольшим...

Лорен понимает, что, если он хочет пробиться, ему нужно договариваться с крупными дистрибьюторами. Несколько универмагов на Манхэттене делят между собой сектор высококачественных товаров: Bloomingdale’s (основанный в 1872 г.), Henri Bendel (1895), Bergdorf Goodman (1899) и Saks Fifth Avenue (1924). Именно их необходимо убедить.

И вот как раз благодаря вмешательству друга он получает предложение от универмага Bloomingdale’s, безусловной Мекки хорошего вкуса, витрины которого сияют на углу 59-й улицы и Лексингтон-авеню. Магазин готов испробовать на своей клиентуре первую выборку галстуков Polo, но ставит два условия: галстуки, которые он считает слишком широкими, необходимо сузить на 2,5 сантиметра, и потом, бирку Polo нужно заменить на бирку Bloomingdale’s (это правило, которому подчиняются все поставщики).

Это предложение, способное привести в восторг любого начинающего или опытного дизайнера, отвергается Лореном, который с большим трудом оправдывает своё поведение перед своим боссом Недом Боуэром. «Они вернутся», — заверяет его молодой человек, остающийся совершенно невозмутимым после отказа универмага Saks Fifth Avenue продавать его бренд. К счастью для морального духа его работодателя, некоторые универмаги в других штатах оказываются более радушными. Это относится к универмагу Neiman Marcus в Далласе, основанному в 1907 г., который заказывает у Лорена 1200 галстуков. Есть от чего закружиться голове молодого бизнесмена, который с удвоенной энергией ищет на 7-й авеню новые ткани, достойные его коллекции.

Наконец, через полгода после первого пережитого отказа, происходит чудо, достойное волшебной сказки. После смены команды в отделе закупок и благодаря упорству товарища Ральфа Лорена, играющего роль посланника, универмаг Bloomingdale’s соглашается продавать галстуки Polo, не ставя на этот раз никаких условий. В то время единственным модным домом, добившимся привилегии продавать свои товары без бирки Bloomingdale’s, является дом Кристиана Диора. В июне 1968 г. галстуки Polo, поставленные Лореном, взлетевшим на седьмое небо от счастья, появляются в универмаге, девиз которого «Like no other store in world».

Это было началом действительно не знающего равных партнерства между брендом и дистрибьютером, а также первым шагом к вошедшему в историю успеху, который будет регулярно освещать Баффи Бирриттелла, молодой редактор раздела моды в газете Daily News Record, поклонница Лорена с его самых первых шагов. За следующий год бренд Polo продаст товаров более чем на 500 000 долларов.