От кринолина до биткоина: как музеи монетизируют историю костюма

Когда в 1712 году сэр Роберт Стил предложил создать первый музей моды со сфинксом на фасаде и латинскими надписями над входом, это считалось блестящей сатирой. Предложение хранить «фальшивые книги с куклами в модных нарядах» и назначить разорившегося денди главным куратором казалось современникам верхом абсурда.

Спустя три столетия эта «сатира» воплотилась в реальность с такой точностью, что сэр Роберт, вероятно, перевернулся бы в гробу от изумления

История не терпит очевидностей, но любит иронию. На протяжении столетий мода считалась слишком легкомысленной для серьезных музейных залов. Викторианские интеллектуалы морщились при одной мысли о том, что платья могут соседствовать с античными статуями. Однако именно «легкомысленная» мода преподала музеям серьезный урок по части бизнес-стратегии.

Современные музеи превратили историю костюма в прибыльную индустрию, где каждая пуговица времен Тюдоров становится поводом для масштабной выставки, а платья королев собирают больше посетителей, чем полотна старых мастеров. При этом парадокс заключается в том, что чем более «легкомысленным» считается предмет экспозиции, тем серьезнее к нему относится публика.

И если раньше Лувр гордо отворачивался от мира моды, то сегодня даже этот оплот классического искусства капитулировал перед силой модного капитала. Выставка «LOUVRE COUTURE» – первая в истории музея экспозиция, посвященная моде, – это не просто признание поражения, это блестящая демонстрация того, как можно монетизировать собственное поражение. Когда античные барельефы и гобелены эпохи Возрождения становятся декорациями для платьев от кутюр, это уже не компромисс между высоким и легкомысленным – это новая форма музейного искусства.

Dolce&Gabbana со своей выставкой «От сердца к рукам» и вовсе превратили музейное пространство Гран-Пале в подобие театральных подмостков, где каждый эскиз становится актом в драме о создании моды. И публика готова платить за билеты на этот спектакль суммы, сопоставимые со стоимостью посещения премьеры в Гранд-опера. Что это, как не идеальная бизнес-модель современного музея?

В этой новой реальности даже исторические музеи учатся говорить языком модных показов. Выставка «Драгоценности! Блеск русского двора» в Историческом музее – это не просто демонстрация царских регалий, а погружение в эпоху наполеоновских войн и золотой век русского дворянства. Здесь бальные платья времён 1812 года соседствуют с драгоценностями Романовых, а веера из слоновой кости рассказывают истории не хуже, чем парадные портреты. Через призму костюма и украшений музей показывает, как русская аристократия, едва пережив нашествие Наполеона, создала один из самых блистательных дворов Европы.

Впрочем, у этой трансформации музейного пространства есть свои первопроходцы. Диана Вриланд, легендарный редактор Vogue, став консультантом Института костюма Метрополитен-музея, совершила настоящую революцию в музейном деле. Она первой поняла, что костюм – это не просто предмет за стеклом, а часть захватывающего спектакля. Ее выставки «Мир Баленсиаги» и «Романтичная и блистательная мода Голливуда» показали, что история костюма может быть увлекательнее любого блокбастера. И главное – приносить музею вполне ощутимую прибыль.

Достаточно вспомнить выставку Alexander McQueen: Savage Beauty, когда Метрополитен-музей впервые в своей истории работал до полуночи, чтобы вместить всех желающих увидеть наряды эпатажного британца. Более 660 тысяч посетителей пришли посмотреть на платья, которые еще несколько десятилетий назад считались недостойными музейного пространства. Это как если бы Эрмитаж установил круглосуточный режим работы ради выставки дамских шляпок.

Впрочем, у Эрмитажа свой опыт «модной революции». В 1987 году выставка Ив Сен-Лорана вызвала настоящую панику среди советской интеллигенции. «Сегодня Сен-Лоран в Эрмитаже, а завтра дискотека в филармонии» – возмущались ревнители высокого искусства. И оказались правы: сегодня в филармониях действительно проводят дискотеки, а музеи превратились в площадки для модных показов и коллабораций с масс-маркетом.

Современная музейная индустрия моды работает по принципу матрешки: внутри каждой выставки спрятана еще одна, а то и несколько. Выставка костюма определенной эпохи превращается в исследование социальных норм и классовых различий. Ретроспектива модного дома становится поводом поговорить об эволюции гендерных ролей. А коллекция исторических аксессуаров раскрывает экономические связи разных эпох. При этом каждый уровень такой «матрешки» монетизируется по-своему: от билетов и каталогов до коллабораций с современными брендами и NFT исторических костюмов.

Это превращение музеев в модные дома, а модных домов – в музеи создает причудливый эффект зеркального лабиринта, где уже невозможно понять, кто у кого учится зарабатывать. Когда Лувр размещает творения Ирис ван Херпен рядом с историческими доспехами, кто кого легитимизирует: музей – модельера или модельер – музей? И главное – кто в этом тандеме зарабатывает больше?

Любопытно, что музеи научились зарабатывать даже на собственных табу. Если раньше они стеснялись соседства высокого искусства с «легкомысленной» модой, то теперь это противоречие стало частью маркетинговой стратегии. «Представьте, раньше такое было невозможно!» – интригуют музейные буклеты, и публика послушно выстраивается в очередь, чтобы увидеть невозможное собственными глазами.

Современный музей костюма – это причудливый гибрид кунсткамеры, модного бутика и театра, где старинные ткани и современные технологии создают увлекательный спектакль о человеческом тщеславии. И пока одни говорят о профанации музейного пространства, другие подсчитывают прибыль от продажи футболок с принтами исторических костюмов в музейном магазине.

Пожалуй, главное достижение музейной индустрии моды заключается в том, что она сумела превратить предмет насмешек XVIII века в серьезный объект научного исследования и при этом сохранить легкость восприятия. В конце концов, даже самый строгий академик признает, что изучать историю через призму костюма гораздо увлекательнее, чем через даты сражений. А если этот костюм еще и приносит музею доход – что ж, великий Сен-Лоран говорил, что мода – это бизнес. Теперь это знают и в музеях.

И возможно, сэр Роберт Стил, предложивший в 1712 году создать музей моды, был не столько сатириком, сколько провидцем. Просто его современники не поняли, что под маской шутки скрывалась гениальная бизнес-идея. Впрочем, так часто бывает с идеями, опередившими свое время.