Как аукционы влияют на стоимость искусства

Ксения Альтенталлер рассказывает, как рынок превратил искусство в актив: от продажи Уорхола и скандала Раушенберга — до «Спасителя мира» и банана за миллионы.

Мировой арт-рынок сегодня оценивается в десятки миллиардов долларов и является одним из наименее регулируемых секторов мировой экономики.

Основные игроки здесь — не музеи или кураторы, не критики или искусствоведы, а аукционные дома. Sotheby’s, Christie’s, Phillips и Bonhams — лидеры мирового рынка по продаже предметов искусства. Они диктуют, кто из художников становится новым Пикассо, а какая картина оказывается следующей «Моной Лизой». Именно аукционные дома управляют вкусами, ценами и даже восприятием искусства в современном мире. 

Эта история началась в середине XX века. Когда в Америке только начало набирать обороты новое направление живописи — поп-арт. Роберт Раушенберг, Джаспер Джонс, Джеймс Розенквист, Виллем де Кунинг и, конечно, Энди Уорхол стояли у истоков рождения нового направления. Их работы покупали за относительно скромные суммы коллекционеры и галереи: от одной до трех тысяч долларов за полотно. 

Но в 1973 году все меняется. Роберт и Этель Скалл, супруги и коллекционеры, купившие около пятидесяти произведений по заниженным ценам напрямую у художников, выставляют свою коллекцию на торги в Sotheby’s. Аукцион становится настоящей сенсацией. Картины продаются за рекордные суммы в сотни тысяч долларов. Скаллы получают за продажу около 2,2 миллиона долларов. Картины Уорхола, которые стоили несколько сотен долларов, продаются за десятки тысяч. Это событие радикально меняет рынок: коллекционирование современного искусства превращается в высокодоходный бизнес.

Роберт Раушенберг появляется на аукционе лично и устраивает скандал: его работу продают за 85 тысяч долларов, а он не получает с этой сделки ни цента. Художники чувствуют себя использованными, коллекционеры же, обезумев от возможности быстрой прибыли, начинают агрессивно скупать всевозможные работы современных художников. Искусство превращается в актив с высокой маржинальностью. Идея о том, что произведение создается ради передачи смыслов и эмоций, отходит на второй план. Главной целью становится капитализация.

Энди Уорхол, будучи блестящим маркетологом, как никто другой, понимает новый порядок вещей. «Хороший бизнес — это лучшее искусство» — его знаменитая фраза определяет целую эпоху. Он делает искусство серийным продуктом, производимым на фабрике. Шелкография позволяет быстро и дешево тиражировать картины. Фабрика Уорхола становится символом коммерциализации искусства, а художник — скорее успешным предпринимателем, чем визионером.

В мире искусств меняются ориентиры. История, ставшая легендой: в мастерскую Виллема де Кунинга в Нью-Йорке приходит представитель амстердамской галереи и, увидев, как художник мастихином соскребает излишки краски с холста, восклицает: «Это твой новый стиль! Мы готовы платить 40 000 долларов!» Де Кунинг в ярости выставляет дилера за дверь. Но такие истории — редкость. Большинство художников и коллекционеров с радостью поддаются на подобные провокации.

К концу XX века рыночная логика окончательно подменяет художественные критерии. Аукционные дома становятся своеобразными кукловодами, способными за одну ночь превратить картину в новый символ эпохи. Яркий пример — продажа «Портрета Адели Блох-Бауэр» Густава Климта. 

В 2006 году картина уходит с молотка за 135 миллионов долларов. Покупатель — Рональд Лаудер, наследник косметической империи Estée Lauder. Ему просто продают идею, что «Золотая Адель» — это «новая Мона Лиза», и покупатель свято верит в это. На всех публичных интервью он искренне сравнивает картины Климта и Леонардо, что не может не вызывать у экспертов снисходительной улыбки.

«Золотая Адель», несмотря на ее безусловную художественную привлекательность, представляет собой типичный образец салонной живописи эпохи модерн. Очаровательная, но не столь значимая в контексте истории искусства работа становится символом новой эпохи надувания рыночных пузырей.

По данным Art Basel, к 2023 году мировой рынок искусства достиг объема в 65 миллиардов долларов. Дэмиен Херст, самый высокооплачиваемый художник мира, однажды сказал: «Я действительно верю, что искусство — самая сильная валюта». И оказался прав. Особенно если за этой валютой стоят интересы аукционных домов и искусно выстроенные маркетинговые кампании.

История продажи картины «Спаситель мира», приписываемой Леонардо да Винчи, — квинтэссенция маркетингового мастерства на арт-рынке. Полотно, купленное за 1175 долларов на скромном американском аукционе, после реставрации и кампании по продвижению продают на Christie’s за рекордные 450,3 миллиона долларов. Более 60% изображения — результат новейшей реставрации, принадлежность работы к Леонардо вызывает сомнения у ведущих музеев мира. Но маркетинговый механизм искусно преодолевает любые доводы здравого смысла.

Christie’s принимает нестандартное решение — выставить «Спасителя мира» не в разделе старых мастеров, а среди произведений современного искусства. Таким образом, основными покупателями становятся не эксперты, а инвесторы. Создается ажиотаж: рекламная кампания включает публикации в ведущих мировых СМИ — The New York Times, The Wall Street Journal, The Guardian BBC и других. Специально к презентации картины создается видео с плачущими зрителями, якобы смотрящими на великий шедевр, изюминкой которого становится появление Леонардо Ди Каприо. Дизайн-код и шрифты для рекламной кампании берутся из нашумевшего фильма «Код да Винчи» по мотивам произведения Дэна Брауна. Все сводится к отождествлению «Спасителя мира» и «Моны Лизы». В некоторых СМИ полотно открыто называют последним Леонардо и утерянной «Мужской Моной Лизой». Картина продается в условиях напряженной конкуренции и сражения за каждую следующую цену, в которую с трудом верит даже арт-сообщество.

Сегодня «Спаситель мира» не выставляется ни в одном из ведущих музеев мира. Его местонахождение неизвестно, а вопросы к атрибуции остаются открытыми. Но финансовая цель достигнута: сделка стала символом безграничных возможностей маркетинга на арт-рынке.

Примеров подобных манипуляций становится все больше. Маурицио Каттелан в 2019 году продает свой «Комедиант» — банан, приклеенный к стене серым скотчем, — за 120 тысяч долларов. Впоследствии работа «перепродается» за шесть миллионов. Каттелан играет с рынком, открыто высмеивая искусство как товар. Но парадокс в том, что даже ирония становится частью этого бизнеса.

Аукционные дома — главные дирижеры этого рынка. Они определяют стоимость, формируют имена и пишут новую историю искусства. А владелец аукционного дома Christie’s Франсуа Пино занимает 27-е место в списке самых богатых людей мира. Один из его любимых приемов — ранние инвестиции в малоизвестных художников. В 2011 году он покупает работы румынского художника Адриана Гени за 10–20 тысяч евро. Сегодня они стоят миллионы. Как вы думаете, совпадение ли это? Вряд ли.

Вопрос о том, кто решает, что есть искусство, давно не стоит перед экспертным сообществом или зрителем. Ответ уже дали Sotheby’s, Christie’s и их акционеры. Их интересы формируют наш визуальный и культурный ландшафт.

И все же, несмотря на победу маркетинга и капитализации, искусство сохраняет свою подлинную ценность для тех, кто способен видеть в нем не только актив, но и источник эмоций, смысла и красоты. Тот случай, когда важно помнить: не все, что имеет высокую цену, обладает истинной ценностью.