Анатолий Корнеев: как изменить отношение россиян к алкоголю

Сооснователь группы компаний Simple Анатолий Корнеев рассказывает, почему в России плохо развита культура потребления алкоголя и как это исправить.

Деньги и градусы

В России многие люди привыкли выбирать спиртные напитки особым способом. Они оценивают два параметра: цену бутылки и количество алкоголя в спиртном.

Сравнивая эти величины, они выбирают алкоголь по наиболее эффективному соотношению. По этой причине у нас пьют довольно много. Причем чаще всего — пиво и водку.

Изменить это можно только одним путем. Необходимо, чтобы в сознании потребителей произошла трансформация. Им нужно понять простую вещь: ценность спиртных напитков не в том, что они меняют грусть на веселье, а в том, что они расширяют наше эстетическое восприятие.

Качественные спиртные напитки могут открывать новые возможности работы над собой. Они могут научить нас внимательнее относиться к собственному здоровью. Приведу пример.

У многих людей нет возможности сидеть четыре часа после работы, чтобы выпить две бутылки хорошего вина. А залпом такое вино не пьется. Им приятно наслаждаться. То есть хорошее вино регулирует наше потребление — в итоге мы выпиваем за вечер два-три бокала, и на утро у нас все замечательно. Мы ложимся спать в сознании и просыпаемся без головной боли.

И тогда употребление вина становится привычкой, в том числе гастрономической. После работы мы едим и чуть-чуть запиваем блюдо вином, стараясь правильно сочетать еду и напиток.

Но чтобы такая культура потребления стала доступна в России многим, необходимы шаги на уровне государства и производителей спиртного.

Наследие СССР

В 1935 году на Первом Всесоюзном совещании рабочих и работниц-стахановцев Иосиф Сталин произнес знаменитую фразу: «Жить стало лучше, товарищи, жить стало веселее». Эти слова нужно было воплощать в жизнь — 158 миллионов советских граждан надо было чем-то кормить и поить. Устроить им праздник. По этой причине за короткое время на службу виноделию были поставлены наука, сельское хозяйство и производство. Благодаря им за последующие 15 лет производство игристого вина в СССР увеличилось в 38 раз.

Однако у бурных темпов развития советского производства появилась обратная сторона. Под руководством Николая Вавилова в стране создали один из самых крупных питомников винограда в мире. Но в дальнейшем из обширного списка сортов были исключены низкоурожайные, при этом перспективные с точки зрения виноделия. Другими словами, государству нужны были огромные объемы производства. Качество вина ставилось на второе место.

К сожалению, мы до сих пор являемся наследниками этой системы производства — многие российские виноделы, как и в СССР, работают на объем, а не на качество. Они «гонят литры». Качество падает. А нужно поступать по-другому: делать меньше, но лучше.

Французские специалисты и шапкозакидательство

Современному российскому виноделию всего 20 лет — оно формировалось после антиалкогольной кампании 1980-х и кризиса 1990-х. Однако многие у нас сравнивают новое российское вино с великими винами Франции. И такое сравнение вызывает у меня ироническую улыбку. Разумеется, в России научились делать очень качественный продукт. Но не надо сравнивать его с великими винами Франции, чьё виноделие имеет непрерывную 200-летнюю историю.

Виноделие — это очень сложная отрасль. Чтобы выпустить выдающееся вино, недостаточно посадить в России французскую лозу, купить бочки и привести французского специалиста, который обучит сотрудников винодельни. Для создания выдающегося вина нужно много времени. Необходимы десятилетия, чтобы понять, как виноград ведёт себя на новой земле, какие результаты он даёт и какие вина из него получаются.

Кто из российских виноделов сегодня может уверенно сказать, каким его вино будет в бутылке через 25 лет? Однако во Франции такой прогноз виноделы дают. Они давно доказали всему миру, что их вина могут храниться десятки лет. Покупая бутылку французского вина, мы чаще всего неплохо себе представляем, какой букет у него будет через четверть века. Поэтому в него можно инвестировать. Его можно коллекционировать. Наконец, его можно передавать по наследству.

Иными словами, сравнивая российское и французское виноделие, мы занимаемся шапкозакидательством. К моему большому сожалению, оно портит рынок — как только потребитель поверил в это сравнение, он начинает покупать российское вино, и ценник на него быстро увеличивается, стремясь к цене великого французского. Качество же зачастую за этим движением не поспевает.

Ресурсы и экономическая политика

В России есть все для создания великих вин: климат, деньги, руки, мозги… Причем виноделов активно поддерживает государство. Но одновременно с этим оно совершает действия, в результате которых вино дорожает. Летом 2024 года пошлины на вино из враждебных стран увеличились до 25% при минимальных выплатах не ниже 2 долларов за литр. То есть в отношении вин с закупочной ценой 1,5 долларов за бутылку значение пошлины составляет 100%. Однако вслед за этим событием о повышении цен заявили и российские производители. Ключевая ставка Центробанка остается высокой. Соответственно, велики и проценты по кредитам бизнесу. Все эти события отражаются на конечной стоимости продукта. А это приводит к тому, что потребителей вина в России становится меньше — за последние два года мы потеряли примерно 14% доли рынка. Куда ушли эти люди? Они не перестали пить, они перестали пить вино.

Отмена НДС и образование вместо алкомаркетов

После роста стоимости акцизов и повышения пошлин на импортное вино российское вино начало дорожать. Цену на него поднимают производители. Это означает, что необходимы другие меры поддержки виноделия. Например, надо перестать брать 20% НДС с российских виноделов. В этом случае российское вино, которое стоит 1000 рублей, могло бы стоить 800. Стоя на полке рядом с иностранным вином за 1000 рублей, оно покажется многим более привлекательным. Потому что 1000 рублей — уже психологический барьер для покупателей, а 200 рублей в этом случае — ощутимая разница. И я надеюсь, что рано или поздно в России это поймут. Я надеюсь, что наше государство, наши производители и потребители будут задумываться об одном — о повышении культуры потребления спиртного.

Но и это не все. Давайте не забывать, что Россия — пьющая страна. Причем пьющая довольно крепко — нигде в мире нет столько алкомаркетов на душу населения, как у нас. Вряд ли вы найдете хотя бы один район в крупном городе России, в котором нет «доступного» алкогольного магазина. Однако эти магазины не формируют культуру потребления вина. Старшее поколение, которое их посещает, как и раньше, предпочитает «национальный» продукт — водку. Многие из молодого поколения предпочитают пиво. То есть часто россияне пьют простой и недорогой алкоголь. Культура потребления в такой ситуации не повышается. Хотя производство качественного и интересного спиртного в России растет.

Например, не так давно государство приняло ГОСТ о джинах, благодаря которому у нас появились сложные и натуральные категории этого напитка. Но о таких напитках мало рассказывают. О них мало кто знает. Нет коммуникации с потребителем. Поэтому для повышения культуры потребления нужна образовательная работа с потребителем. Не надо продвигать российские алкогольные бренды. Лучше объяснять, в чём разница между категориями «вино России», ЗГУ и ЗНМП. Чем отличается вино массового производства от терруарного. Как технологии и сорта винограда отражаются в органолептике вина. Этого сейчас нет. Хотя это необходимо.