Как скромный китайский производитель игрушек Pop Mart в кратчайшие сроки превратил во всемирный фетиш зубастых, коряво ухмыляющихся уродцев? Павел Шинский — о Лабубу и о том, как наша способность полюбить монстра не только оборачивается чужим коммерческим успехом, но и восстанавливает справедливость в собственном мире.
10 июня 2025 года на аукционе Youngle в Пекине неизвестный покупатель после полутора часов упорных торгов приобрёл относительно небольшой сувенир — 130-сантиметровую игрушку-монстра Лабубу нежно-мятного цвета из старой лимитированной коллекции. Кукла обошлась ему в 170 тысяч долларов.
Покупка, сделанная в точности по заветам психологов, обучающих правильно заботиться о себе, любимом, — спонтанно, бесполезно, зато для души — в очередной раз выплеснула на страницы мировой прессы поток бессвязных восклицаний и не слишком доказательных, зато весьма эмоциональных рассуждений о феномене Лабубу.
В очередной раз у мира появился повод попытаться ответить на вопрос года: как скромный до поры китайский производитель игрушек Pop Mart в кратчайшие сроки превратил во всемирный фетиш зубастых, коряво ухмыляющихся уродцев с заячьими ушами? Из безвестности — да прямо в легенды рынка…
Взлёт Лабубу и правда был почти мгновенным, хотя история его оказалась при ближайшем рассмотрении довольно долгой, что логично: рождение монстра — дело не секундное. Мелкое зайцеобразное существо с ехидной девятизубой улыбкой (непременно девятизубой, это один из главных признаков подлинного Лабубу, в отличие от презренных десяти- и даже двенадцатизубых подделок; не забывайте тщательно подсчитать клыки на предмет подлинности! ) — придумал гонконгский художник Лу Кансин. Китаец, выросший в Нидерландах и успевший поработать иллюстратором в европейских издательствах, сумел объединить своё многолетнее увлечение — скандинавскую мифологию — с популярным японским стилем кавай.
Гибрид японского няшного зверька-глазастика с ручным домашним чудищем, достойным дома Одина, поначалу явил себя в виде картинок к рассказам самого Кансина, решившего, подобно многим иллюстраторам, переквалифицироваться в авторы комиксов. Либо малословных, но богато отрисованных детских сказок.
С писательством не вышло, зато молодое дарование заметили хантеры Pop Mart. После подписания договора Лабубу воплотились сначала в пластике в виде коллекционных фигурок, а затем, осенью 2023-го, наконец приняли свою культовую форму плюшевых страшилок с жутковато-милими личиками из термопласта и улыбками, покорявшими сердца.
Уже год спустя мир сходил с ума: Кансин оформлял монстриков в цветах Coca-Cola, а звёзды разной степени кавайности — от кукольной звезды кей-попа Лисы из группы Blackpink до почти брутального Дэвида Бекхэма — демонстрировали малышек Лабубу на сумках Birkin и Louis Vuitton, доводя публику до исступления. Но больше всех, конечно, суетились маркетологи: неразгаданный секрет извлечения золота из клочка искусственного плюша заставил исследователей рынка утратить покой.
Наиболее циничные аналитики утверждали, что ничего нового Ван Нин, 38-летний владелец Pop Mart, в одночасье взлетевший из небытия в списки Forbes, не придумал. Он просто, как это часто бывает с китайскими изобретателями, творчески доработал давние и всем известные идеи итальянских кондитеров и японских геймдизайнеров. Люди обожают тайны — именно этому обязаны своей многолетней мировой популярностью шоколадные яйца Kinder Surprise со спрятанными внутри игрушками, придуманные ещё в 1960-е в Ломбардии Вилльямом Саличе.
Ещё больше людям нравятся нестрашные ужасы, что тремя десятилетиями позже, в 1990-е, убедительно доказали всему миру продуманные высокотехнологичные японцы. Аки Маита, девелопер компании-разработчика электронных игр Bandai, не один год придумывала своего идеального домашнего питомца, завести которого смогут даже аллергики и младшие школьники, безуспешно умоляющие маму о собачке. В итоге в 1996-м она подарила миру пять десятков компьютерных инопланетян — монстров тамагочи: от зелёного плоскомордого гибрида дракона с бегемотом до электрической лампочки с косичками. Они обитали в пластиковых яйцах с электронной начинкой и требовали от владельцев постоянного ухода, дружеского общения и участия. Тамагочи спасли Bandai, стоявшую на грани банкротства, от разорения, а психологов всего мира — от творческого застоя: количество владельцев игрушки, страждущих утешения из-за гибели питомца, не поддавалось подсчёту. Неудивительно: только за четыре года и только оригинальных тамагочи в мире было продано более 40 миллионов. Тут уж найдётся кому порыдать.
Но даже вечно умирающих и неизменно в итоге живых тамагочи меньше чем через год затмила слава новых мини-монстров, выходцев из всё той же Японии. В конце 1996-го впервые явили себя человечеству покемоны — карманные монстры от геймдизайнера Сатоси Тадзири. Персонажи придуманной им электронной игры мгновенно покорили планету. Первый мультсериал по мотивам игры вышел на телеэкраны уже в 1997-м и выдержал 25 сезонов. Двадцать лет спустя новая интерактивная игра Pokémon Go вновь всколыхнула пучину мирового безумия, доказав, что слава покемонов стала практически непреходящей, и окончательно закрепив Бульбазавра и Пикачу в ранге вечных любимцев человечества.
Причём отнюдь не только юной его части: на пике популярности игры дорожные службы всего мира из каждого утюга умоляли водителей не ловить монстров, а следить за дорогой, а классические музеи, включая Пушкинский, публиковали в соцсетях кадры с Пикачу, сопровождая их полными отчаяния призывами: «Приходите к нам хотя бы ловить покемонов!» Какое уж тут детство: всё по-взрослому.
Да, представители вида Человек разумный действительно питают неразумную и неконтролируемую слабость к забавным страшилкам. Но вот причины этой слабости до сих пор не разгадали до конца ни высоколобые маркетологи, ни заботливые психологи. Да, Пикачу и Лабубу — конечно, не Годзилла, их приятно тискать, прикольно повесить на рюкзак и легко без ущерба для имиджа почувствовать себя ребёнком: мол, не в детство я впал, я в тренде, неужели неясно? Ясно, ясно, не плачь, но зачем вообще навлекать на себя подобные вопросы?
Впрочем, ответ есть. И лежит он на поверхности — точнее, в тонкой детской книжке, известной всему миру.
Но тут уж придётся начать сначала. Оказывается, мило-мерзких монстров придумали вовсе не японцы. И случилось это задолго до эпохи электронных игр.
В 1963 году американское издательство Harper & Row выпустило в свет небольшую детскую книжку Мориса Сендака «Там, где живут чудовища». Это была первая собственная книжка бруклинского художника польско-российско-еврейского происхождения, до этого занимавшегося лишь книжными иллюстрациями.
Сюжет родился случайно: поначалу Сендак хотел написать про лошадей — но оказалось, что их слишком сложно рисовать. Зато изображать неведомых монстров оказалось просто и весело. Чудовища, которыми заправлял тайком пробиравшийся в их мир маленький Макс, получились настолько обаятельными, что книга мгновенно обрела мировую популярность, была переведена на десятки языков и вошла в мировые чарты бестселлеров: на сегодня «Там, где живут чудовища» разошлась по миру более чем в 19 миллионах экземпляров.
Морису Сендаку с успехом удалось то, что не получилось у Лу Кансина, — стать писателем. Своей творческой кухни он ни от кого не скрывал, в одном из интервью честно рассказав, что, рисуя своих обаятельных чудищ, вспоминал не в меру надоедливых родственников, которые в детстве замучили его вечным сюсюканьем, попытками со всей взрослой дури потрепать по щеке и плоско пошутить про то, что большой и страшный дядя Мойше сейчас непременно съест такого хорошенького маленького мальчика. В большом еврейском семействе из Бруклина недостатка в родне явно не наблюдалось, а семейный непритязательный юмор разнообразием не блистал: Морис был впечатлён на всю оставшуюся жизнь.
Своим чудовищам он не только придал внешние черты родственников, но и подарил их имена — монстров звали Циппи, Мойше, Аарон, Эмиль и Бернард. Вот так обиженный мальчик, ставший взрослым, наконец-то навёл полный порядок и восстановил справедливость в своём мире. Привет родным.
После откровений Сендака секрет популярности Лабубу и его монструозной родни становится очевидным. Да, даже в сегодняшнем мире, помешанном на безопасности и заботе о здоровье, много неприятного, раздражающего и откровенно страшного. Чего уж там говорить о прошлом: для родившегося в 1928-м Сендака Вторая мировая и Холокост вряд ли стали меньшим испытанием чувств, чем визит громогласного дядюшки Мойше.
Но главный секрет этого сложного мира — в том, что на любого монстра ты рано или поздно сможешь посмотреть с улыбкой. Пусть не сразу, пусть спустя годы, и пусть его улыбка по-прежнему будет ядовитой, а зубы — острыми. Но если внимательно подсчитать — а подсчитать надо! Опасайтесь подделок! — то окажется, что их всего-то девять.
Не загрызёт, точно.
И Лабубу на сумке, напоминающий об этом каждый день, будет не лишним.
Свежие комментарии