Компания Nike заплатила за свой логотип 35 долларов, Apple придумала свой символ в погоне за простотой, а Rolling Stones просто показали язык миру. Великие айдентики начинались с ничего — и стали всем. Истории культовых логотипов, которые доказали: иногда гениальность приходит в такси, на лекции или в порыве бунта.
Nike
Можете ли вы представить, что логотип компании с капитализацией почти в 2 триллиона долларов стоил всего… 35? Не миллионов, не тысяч, просто — 35 долларов. Столько в 1971 году заплатили студентке Портлендского университета Каролин Дэвидсон за логотип Nike.
Каролин подрабатывала у профессора Фила Найта, который преподавал бухгалтерию и параллельно развивал стартап Blue Ribbon Sports, торговавший японской обувью Onitsuka Tiger. Все изменилось, когда японцы начали искать нового дистрибьютора за спиной Найта. Понимая, что эксклюзивность скоро закончится, он решил рискнуть и создать собственную линию спортивной обуви. Кроссовки уже начали отшивать на фабрике в Мексике, но бренд еще не был придуман — не было ни названия, ни логотипа.
По поручению Найта создание логотипа доверили Каролин — студентке факультета графического дизайна. Времени было мало: запуск партии в 300 пар не ждал, нужен был хоть какой-то символ, который можно было поставить на боковину кроссовок. Каролин принесла несколько эскизов, один из которых, не то галочка, не то крыло богини Ники, оказался единственным, который хоть как-то “цеплял”. Остальные отвергли сразу. На галочке (будущем Swoosh) остановились без особого энтузиазма.
Название Nike предложил сотрудник Джефф Джонсон — во сне ему приснилась греческая богиня победы. Название прижилось, логотип тоже. Хотя тогда все создавалось на ходу, в спешке и с минимальным бюджетом. Главное было не останавливаться.
Прошло полвека, и “swoosh” стал одним из самых узнаваемых логотипов в мире. Гениальность заключается в том, что он вобрал в себя целый спектр значений: скорость, победу, стремление вперед, дух бесконечного движения, а еще — одобрения (иначе к чему галочка!).
Кэролин некоторое время работала с Nike как фрилансер, но вскоре ушла из профессии. В 1983 году, когда компания уже взлетела, ее поблагодарили по-настоящему: на торжественной церемонии она получила кольцо с логотипом Swoosh и бриллиантом, а также пакет акций Nike. Размер не раскрывался, но, по слухам, он был более чем щедрым. С тех пор Каролин живет в Орегоне, ведет тихую, уединенную жизнь и изредка появляется на юбилейных мероприятиях Nike.
Apple
Первая версия логотипа Apple — барочная гравюра с Ньютоном под яблоней — выглядела как скучная иллюстрация из старинной энциклопедии. В 1977 году Стив Джобс от нее отказался, мотивировав своей классической тройкой — слишком сложно, медленно и не про будущее.
Вместо этого Роб Янофф (дизайнер первого логотипа Apple) создал простой, но выразительный образ — надкусанное яблоко. Многие интерпретируют яблоко как отсылку к знанию, Эдему, Ньютону и Тьюрингу, а укус — как словесный каламбур (слово «bite» — “укус” на английском — созвучно со словом “byte” — “байт”). Но сам Янофф позже говорил: “Я не закладывал религиозный или философский смысл. Я просто сделал укус, чтобы было понятно, что это яблоко.”
Именно благодаря Apple бренды переняли принцип отказа от банальности и клише, стремление к чистоте форм, но с характером. Надкушенное яблоко изначально было почти случайным выбором, но затем стало символом технологий — доступных и человечных. За этой эстетикой скрывается пользовательский опыт (UX): знак мгновенно читается, масштабируется на любую поверхность — от экрана до презентации.
Pixar
Фирменная тяга Стива Джобса к минимализму и лаконичности ощущалась и за рамками его компании. В 1986 году Pixar еще не выпускала «Историю игрушек», не собирала «Оскары» и не заставляла зрителей плакать из-за мультяшных роботов. Это была небольшая анимационная студия, только начинающая путь. Их короткометражный мультфильм Luxo Jr. (1986) стал первым проектом под брендом Pixar. Именно его успех убедил Джобса, что анимация может быть не только про искусство, но и про бизнес. Он выкупил Pixar у Lucasfilm за $5 миллионов и долгое время финансировал студию из своего кармана.
Luxo Jr. был про обычную настольную лампу, которая оживает, играет с мячом и ведет себя как упрямый ребенок. Минимум визуальных элементов — максимум характера. Этот ролик мгновенно выделился на фоне всего, что делала тогда традиционная анимация.
Спустя какое-то время лампа «впрыгнула» в логотип Pixar, заменив букву «I» — и с тех пор остается там. Подобно тому, как Стиву Джобсу удалось наделить логотип Apple цельным, нативно-сакральным смыслом, и здесь логотип лампы Pixar обретает монолитное значение — живое, человечное, но столь же мощное, как у Nike или самой Apple. Там, где swoosh — это скорость, а надкусанное яблоко — технологичность, у лампы Pixar — неловкость, забота и немного иронии.
I love NY
Нью-Йорк — сердце мирового бизнеса и амбиций. Этот город первым понял главное: если хочешь выделяться — стань брендом. Из этого импульса родилась айдентика, которая стала не только символом и туристическим мерчем, но буквально частью самого города.
Логотип I Love NY (где вместо «Love» — красное сердце) сегодня настолько влился в облик Нью-Йорка, что сложно даже представить, что его кто-то когда-то специально придумал. Символ появился в середине 1970-х как часть рекламной кампании, заказанной властями Нью-Йорка. Город конца 70-х переживал острый финансовый и социальный кризис: преступность, упадок инфраструктуры, массовые увольнения и отток бизнеса — Нью-Йорк буквально балансировал на грани банкротства.
За репутационный маркетинг взялось рекламное агентство Wells Rich Greene. В 1976 году оно получило заказ от Департамента торговли штата Нью-Йорк: нужно было вернуть туристов и улучшить имидж города и штата, которые в тот момент ассоциировались скорее с упадком, чем с притягательностью. Кампания включала все — от ТВ-роликов с участием знаменитостей вроде Фрэнка Синатры и Лайзы Минелли до наружной и печатной рекламы, ориентированной и на туристов, и на самих ньюйоркцев.
Креативная команда Wells Rich Greene разработала кампанию, построенную вокруг слогана «I Love New York». Звучному посылу потребовался мощный визуальный образ — как значок, которым мог гордиться каждый житель Нью-Йорка. Автором знаменитого «I Love NY» стал известный дизайнер — Милтон Глейзер. Он нарисовал логотип буквально за пару минут в такси. Кстати, оригинальный эскиз хранится в коллекции MoMA. Позже дизайнер говорил, что хотел использовать визуальный язык уличной культуры и поп-арта, чтобы попасть «в сердце горожан».
Логотип стал не просто символом города (конкурируя с образом Статуи Свободы) — он символизировал собой надежду и единство, и стал особенно актуальным после трагедии 11 сентября 2001 года. Глейзер сумел задеть американцев за живое и очень им понятное, соединив маркетинг с культурной памятью города. Красное сердце, лаконичное послание, гениальная идея — все это воплощает дух Нью-Йорка: стойкость, любовь и жизненную силу.
Rolling Stones
На заре 2016-го, когда Tumblr был мудбордом всей планеты, среди полароидных снимков, пальм Лос-Анджелеса, латте из Starbucks и футболок с I LOVE NY обязательно где-то мелькал еще один символ эпохи — губы с высунутым языком, логотип The Rolling Stones, который давно живет отдельно от самой рок-группы. Хотя права на него по-прежнему принадлежат Musidor B.V. — компании, которую сами Rolling Stones создали для управления своими интеллектуальными активами. Именно она владеет и товарным знаком, и авторскими правами на легендарные “губы с языком”.
Они появляются на футболках, плакатах, зажигалках, виниле, в масс-маркете и на выставках современного искусства. Rolling Stones могли бы исчезнуть с радаров, но этот язык все равно бы остался — как мем, как символ эпохи, как эмоция.
Знак придумал в 1970 году молодой дизайнер Джон Паш, гонорар за его работу составил всего £50. Тогда Stones искали что-то, что будет смотреться круче скучного фирменного лого от лейбла. Паш вдохновился индуистской богиней Кали — богиней разрушения, свободы, времени и дикой, неуправляемой силы. Она часто изображается с высунутым языком — как проявление гнева, презрения или тотального выхода за рамки. Именно это и стало «крючком»: язык Кали — это отказ подчиняться. Паш переработал религиозный мотив в поп-икону: убрал мистику, оставил суть — вызов и дерзость. Именно поэтому он легко пережил десятилетия — удачный пример, как символ стал вирусным задолго до соцсетей. Язык не просто стал узнаваемым — он стал тиражируемым без потери контекста. Его не спутать, его не нужно подписывать, его не надо расшифровывать. Это бунт, превращенный в айдентику.
Starbucks
Старбакс остается одним из немногих брендов, которых минимализм поглотил не полностью. В 1971 году трое основателей решили: нужно что-то, что будет притягивать. Прямо как мифическая сирена — морской персонаж, заманивающий моряков своим пением.
Так появилась она — русалка с двумя хвостами. Нарисованная в духе старинных гравюр, она скорее напоминала эмблему рыбацкого порта, чем знак уютной кофейни. Но в этом и был смысл: Starbucks изначально вдохновлялся морской темой (и именем героя из «Моби Дика»), а кофе воспринимался как товар из дальних странствий (как и русалки, которые, согласно мифам, тоже происходят из экзотических мест).
Со временем сирена “смягчилась”. Сначала убрали грудь, потом уменьшили хвосты, затем убрали текст вокруг. Сегодня осталась только ее голова и легкая полуулыбка — образ, в котором почти нет букв, но есть все основное: притяжение, утро, ритуал, привычка, эстетика.
Для бренда это создает мощный эмоциональный якорь. Причем якорь довольно специфичный, не из числа очевидных и не вызывающий ассоциации сразу — ни с первого, ни со второго раза. Тем не менее, при виде сирены на уровне подсознания возникает ощущение тепла и аромат свежесваренного кофе. С точки зрения брендинга Starbucks сделал важную вещь: отказался от прямолинейных решений. Вместо зерна — миф. Вместо слова «кофе» — персонаж, который сначала вообще непонятен. Бренд, с грамотным маркетинговым фундаментом, говорит не словами, создает ощущения, ценные для его целевой аудитории. И если он может быть непредсказуемым, но остается «своим» — это говорит о зрелой идентичности и устойчивой стратегии с прицелом на будущее.
Автор: Яна Зяблина
Свежие комментарии