Бюро Planet9 (авторы выставок-блокбастеров «Виктор Цой. Путь героя» и «Балабанов») и издательство Artguide Editions выпустили книгу «Архитектура впечатлений». «Сноб» публикует отрывок.
Новая реальность: музейные экспозиции с точки зрения экономики впечатлений
Елена Волкова-Янссон
Каждому направлению дизайна предшествует экономическая деятельность людей. Если промышленный дизайн вырастает из промышленности, а ландшафтный — из садово-паркового искусства, то за дизайном впечатлений стоит experience economy — экономика впечатлений.
В 1999 году исследователи Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор опубликовали книгу «Экономика впечатлений: как превратить покупку в захватывающее действие». В ней они доказывали, что в условиях перенасыщения глобального рынка товаров и услуг перспективной задачей клиентоориентированных отраслей экономики становится создание уникального впечатления.
Простой пример: почему чашка кофе в сетевом кафетерии стоит 2 доллара, в пятизвездочном ресторане — уже 5, а в знаменитом кафе Florian на площади Сан-Марко в Венеции посетители отдают за нее 15 евро? За что они платят — за кофе или за свои впечатления от кафетерия, ресторана и Венеции в целом?
Похоже, что в XXI веке человечество пришло к очередному переосмыслению потребительских приоритетов. Согласно некоторым исследованиям, более 70 процентов миллениалов предпочитают тратить деньги не на материальные блага, а на участие в образовательных и развлекательных мероприятиях. Людей, чье взросление пришлось на новое тысячелетие, больше интересует не то, что они приобретают, а то, что они при этом чувствуют, не обладание, а переживание.
«Раньше маркером социального статуса были ваш автомобиль, сумочка или кошелек. Теперь мы пишем в соцсетях о своих ощущениях с подъемника в Шамони или делимся впечатлениями с последнего музыкального фестиваля, — констатирует Джеймс Уоллман, автор книги „Удушение вещами: больше жизни с меньшими затратами“ (2015). — Социальные сети фиксируют эти сдвиги. Сегодня выкладывать фотографии ваших покупок в блоге постыдно, а рассказывать, что вы делаете и чувствуете, — нормально».
Люди хотят не только получать яркие впечатления, но и соучаствовать в создании контента. Они выбирают события, которые позволяют попробовать себя в новых социальных ролях.
Иерархия ценностей меняется. Новыми ценностями становятся время и польза («время — новая валюта»). Потребители ценят «хорошо», а точнее говоря, эффективно потраченное время. Это относится и к посещению выставок и прочих шоу.
Прежде всего на изменения потребительских запросов отреагировали ретейл и индустрия развлечений. Чтобы конкурировать с гигантами электронной коммерции (Amazon, Alibaba Group) и стриминговыми платформами (Netflix, Prime Video), потребовалось предложить что-то большее, чем обычный продукт или услуга, — то, что можно почувствовать и пережить.
На наших глазах торговые центры превратились в сцены для «ивентов»: в них появились катки, аквариумы, кулинарные классы, иммерсионные зоны.
Аналитики ведущей европейской сети Westfield в своем докладе How We Shop Next Decade Report (2020) писали, что «2025 год станет поворотным моментом, когда более половины ретейловых площадей (59%) будут заняты различными активностями, а не реализацией продуктов»
Идея, предполагающая вовлечение клиентов в творческий процесс, имеет шансы на успех. Известная интернет-площадка Airbnb предлагает пользователям не только бронировать и сдавать частное жилье в аренду, но также строить маршруты путешествий, выбирать рестораны, покупать билеты на концерты. Теперь компания называет себя «регулятором впечатлений».
А вот, что пишет журнал Forbes: 46 процентов бизнес-профессионалов называют клиентский опыт главным приоритетом на ближайшие пять лет. 86 процентов покупателей готовы платить больше за новые ощущения.
Создание эмоционального опыта — драйвер не только бизнеса, но и культурной индустрии нового тысячелетия.
...Музей The Burrell Collection в Глазго хранит более 9 тысяч экспонатов — гобелены, мебель, оружие, картины, артефакты Древнего Египта и Китая, собранные предпринимателем Уильямом Барреллом. Однако до последнего времени там было мало посетителей и они редко возвращались в музей.
В 2022 году музей пережил грандиозную реконструкцию, стоившую €79 млн. Экспозицию дополнили мультимедийными системами, делающими знакомство с коллекцией интерактивным и увлекательным: например, посетитель может одновременно видеть древние артефакты в витринах и их компьютерную реконструкцию на плазменных панелях. В 2023 году The Burrell Collection был назван лучшим музеем Великобритании.
...Палитра выразительных средств и приемов дизайна впечатлений только складывается, но некоторые его черты и приметы уже можно описать.
...В музейной сценографии все более востребованы так называемые фиджитал-инсталляции на стыке физического и цифрового пространств, когда подлинные экспонаты дополняются движущимися картинками — пейзажами, историческими панорамами, жанровыми сценами, — и вся эта сложносочиненная конструкция помогает ввести зрителя в нужный контекст.
Современные музеи рассматриваются не как хранители реликвий и объекты государственных дотаций, а как полноценные участники коммерческой деятельности, что еще в 2000 году предсказал теоретик и историк архитектуры Чарльз Дженкс в статье «Зрелищный музей: между храмом и торговым центром». Музеи конкурируют не только друг с другом, но и с другими направлениями досуга, что повышает требования ко всем участникам этого соревнования. «Культура и коммерция следуют в современном мире одинаковым правилам выживания», — говорит директор Лондонского музея дизайна Элис Блэк.
Слово «музей» перестало ассоциироваться только с культурным историческим наследием. Сегодня музеи создаются по самым разным поводам и самыми разными институциями — футбольными клубами (музей знаменитой «Барсы» второй по посещаемости в Барселоне), банками (такой музей есть даже в Албании) и электростанциями. Производители товаров активно используют музейные площади, чтобы рассказать свои истории, усилить узнаваемость и повысить лояльность к бренду через новые впечатления.
Обратим внимание на некоторые перспективные стратегии дизайна впечатлений.
Сочетание несочетаемого. Чтобы произвести эффект на современного зрителя, часто требуется сломать принятые правила и установки. Прежде сочетание различных форматов казалось невозможным, но в экономике впечатлений именно такая комбинация становится наиболее выигрышной.
Например, в девелопменте долгое время считалось неприемлемым соединять жилье с торговым центром, но в 2014-м в Роттердаме открылся комплекс Марктхал — проект архитектурной компании MVRDV: он вмещает 228 квартир, 4-этажную парковку на 1200 автомобилей и — обыкновенный крытый сельскохозяйственный рынок.
Сторителлинг. Недостаточно показать новый продукт, описать его свойства, новаторство и пользу. Надо рассказать о нем захватывающую историю.
Именно так поступила в 2017 году компания Apple, презентуя iPhone 7 Plus. С помощью этого гаджета кинорежиссер Мишель Гондри снял десятиминутный фильм о приключениях потерявшегося трехколесного велосипеда и его юной хозяйки. На сопутствующих онлайновых мастер-классах объясняли, на какие кнопки смартфона нужно нажимать, чтобы сделать анимацию, замедленную съемку и кадры под водой. Журнал AdAge назвал фильм «настоящим удовольствием».
Pop-up-стратегия. Ключевая идея концепции Pop-up (внезапно появляющийся) состоит в том, что совершить действие, пережить опыт или впечатление можно в короткий промежуток времени.
Ощущение срочности предложения, ограниченного во времени, помогает создавать сильный информационный резонанс и повысить значимость события для зрителей. Pop-up-стратегия сознательно использует синдром FOMO (fear of missing out) — психологическое состояние, когда человек боится упустить потенциальную возможность.
Беспрецедентным по своему успеху стал pop-up музей мороженого в CША, у которого даже есть собственная художественная аббревиатура: MOIC. Открывшийся в июле 2016 года, музей располагал скромным бюджетом и не мог работать продолжительное время, но из обстоятельства сделали маркетинговый ход и с первого дня начали отсчитывать время до закрытия. Интерактивная художественная выставка представляла мороженое и прочие сладости и предлагала по-новому взглянуть на еду и цвет.
Экспозицию делали с учетом вкусов поколения Instagram*. В частности, предполагалось, что публика будет делать селфи на фоне необычных «арт-объектов». И действительно, за короткое время тысячи селфи появились в популярных визуальных социальных сетях Flickr и Instagram*, а за первые пять суток музей продал 30 000 билетов. С тех пор площадки MOIC открылись в Лос-Анджелесе, Майами, Чикаго, Сан-Франциско и Cингапуре, их посетили уже более полумиллиона человек.
Коллаборация. Десятилетие 2020-х — эпоха коллабораций. Культура и коммерция образуют союзы, чтобы усилить впечатления у зрителя и пропагандировать общие ценности. Это позволяет расширить аудиторию, привлечь источники финансирования и обмениваться мнениями внутри комьюнити.
Яркий пример такой коллаборации — сотрудничество художницы из Японии Яёи Кусамы и дома Louis Vuitton. Их первый совместный проект стал в 2012 году одним из самых успешных выходов французского дома моды в арт-мир.
Новый их проект в начале 2023 года имел беспрецедентный по своему масштабу охват, показав вселенную Кусамы через эффектные инсталляции в бутиках LV Нью-Йорка, Парижа, Токио. Одновременно в цифровом пространстве были cозданы фильтры для соцсетей по работам художницы и игра для смартфона. Благодаря элементам дополненной реальности любой желающий мог почувствовать себя частью вселенной Кусамы. Создав уникальное повествование о моде, соавторы продемонстрировали возможность бренда раздвигать границы, не теряя своей идентичности.
Кто же создает все эти захватывающие опыты для компаний и музеев? Экономика впечатлений привела к появлению новых профессий: дизайнер впечатлений изучает опыт и предпочтения пользователя, контент-директор отвечает за создание и продвижение всего контента, экспозиционный дизайнер придумывает архитектуру события, продюсеры впечатлений отвечают в целом за результат — удовлетворенность клиента через впечатления.
Современные выставки слишком сложный продукт, чтобы его мог сделать отдельно музей или куратор. Здесь необходима междисциплинарная команда — кураторы, архитекторы, социологи, драматурги, инженеры, программисты, VR-специалисты. На таких проектах встречаются искусство, инновация и коммерция.
*принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской
Свежие комментарии