По данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), в 2024 году продажи ЗОЖ-товаров в торговых сетях в среднем выросли на 15–20%. Журналистка Когершын Сагиева поговорила с фаундером ProteinRex Андреем Поповым, который производит ПП-десерты, о том, каким будет питание будущего.
Инфосправка:
Компания ProteinRex начала производство в 2001 году. В 2018 году было запущено направление по производству высокобелковых перекусов и десертов без добавления сахара. Фаундер компании Андрей Попов признается, что решил производить полезные продукты со вкусом «вредных» не случайно, а основываясь на исследованиях рынка. Результаты опроса, проведенного ProteinRex, показали, что именно по сладкой выпечке, шоколаду и пирожным чаще всего скучают при похудении. Однако более 45% покупателей считают, что полезные продукты не должны содержать сахар. Так появились полезные десерты ProteinRex. Сегодня в ассортименте ProteinRex более 70 наименований продукции, среди которых пирожные, тортики, протеиновые, энергетические и коллагеновые батончики с популярными вкусами. Особенно потребители полюбили линейку десертов брауни с добавлением белка, коллагеном и пребиотиками, а также медовик без сахара.
Как и когда вы решили производить ЗОЖ-продукцию?
Я начал работать с продуктами питания в 2002 году с развития поставок продукции компании «Мираторг» в HoReCa — отели, кафе и рестораны. Опыт менеджера удалось прокачать в ряде крупных российских компаний, после чего я создал свой бизнес.
Переломным моментом стала учеба в Сколково в 2019 году, где мы разбирали множество теорий о том, что будет влиять на активное долголетие — близкую мне тему. Важная часть всех этих теорий — это еда и ментальное здоровье.
В Сколково мы строили модели того, как будет развиваться питание. Есть две теории. Первая подразумевает, что большинство людей будут все больше уходить в VR — и им нужны будут какие-то форматы сбалансированного пищевого рациона в специальных легкодоступных форматах, возможно, питьевые с трубочками, чтобы организм поддержать, не отвлекаясь от виртуальной реальности. Вторая — что еда потеряет свою функцию как просто «батарейка» для организма и станет частью превентивной медицины. Мне ближе вторая теория, поэтому захотелось создать что-то, чтобы приблизить ее к реальности.
Вы — за вторую теорию питания?
Да, я считаю, что еда должна стать частью превентивной медицины. А для этого нужно, чтобы она была персонализированной: соответствовала потребностям организма. В идеале человек делает анализ, на основе которого формируется запрос на содержание в продукте макро- и микроэлементов. Затем для вас готовится индивидуальная «еда», которая нужна организму прямо сейчас, и человек через пищу получает все необходимое.
Очевидно, сегодня здесь существует технологический разрыв: мы не можем в режиме реального времени мониторить состояние человека, его потребности и быстро создавать продукт, подходящий ему персонально. Необходимо время для сдачи и обработки анализов, нужны аппараты, создающие персонализированную еду, и время для ее сертификации.
Но вы об этом думали. Какие у вас были идеи? Как еда должна была бы стать лекарством?
Я думал создать персонализированные витамины, которые подбираются по результатам анализов либо по результатам анамнеза. К сожалению, пока это тоже не реализуемо законодательно в нашей стране. На каждый витаминный состав нужно получать свидетельство о госрегистрации от трех до шести месяцев, чтобы начать реализацию. Таким образом, он устаревает и становится неактуальным для покупателя к моменту поступления в продажу.
И тут появилась возможность заняться проектом по производству протеиновых батончиков?
Создание функциональных батончиков совпало с моим мировоззрением. Мы первыми в России выпустили батончики с коллагеном в 2018 году, но, очевидно, опередили тренд и тогда больших продаж не получили. Сегодня, когда потребители стали более продвинутыми, эти же батончики продаются хорошо.
Тогда мы думали выпустить батончики с пробиотиками, которые можно было бы хранить при комнатной температуре, основываясь на разработке немецких ученых. Проект не запустили, но в процессе общения с врачами и потребителями я понял, что у многих людей, не только у спортсменов, есть высокая потребность в белке. Это вдохновило меня на создание протеиновых батончиков и десертов в удобном порционном формате.
Получается, что людям нужен белок?
Да, белок, — это основной строительный материал и незаменимые аминокислоты. Когда я изучал тему, то понял, что белок нужен четырем категориям людей: и тем, кто набирает массу, и, как ни странно, тем, кто сбрасывает вес, немногочисленной, но громкой категории веганов, которым за счет растительного питания тяжело набрать белок, и моей любимой категории людей старше 40 лет, которые каждый год теряют по 1% мышечной массы. В целом, взрослым людям нужно больше белка. Из-за того, что в повседневном рационе его недостаточно, возникают многие болезни, развивается мышечная дистрофия и организм быстрее стареет.
Люди покупают сейчас ваши десерты как источник белка?
Когда мы общались с клиентами, делали глубинные интервью, поняли, что больше половины используют протеиновые батончики не как источник белка, а как замену сладкому, когда люди находятся в поддержании либо в процессе улучшения физической формы и вынуждены ограничивать себя в питании, в количестве сахара.
То есть людям нужен не белок, а «печеньки»?
Да, вместо десерта, это помогает не сорваться. Меня поразила история одной девушки, которая рассказывала, как она с протеиновым батончиком ходит на дни рождения. Все едят торт, а она открывает батончик. Тогда я решил создать протеиновый десерт. Я даже больше скажу: мы первыми в мире сделали бисквитные протеиновые десерты. Даже такие лидеры индустрии, как Quest, на которых я смотрел, не создавали прежде подобного.
Мы решили совместить компетенции кондитерской компании «Роял Кейк» с технологиями функционального питания. У нас ушло огромное количество времени на то, чтобы получился продукт, который люди попробуют и скажут: «Офигенно! Я хочу еще».
Как вам удалось создать вкусный и полезный десерт таким, чтобы в нем было по минимуму углеводов и сахара?
Сахар — уникальный продукт, который является одновременно и консервантом, и усилителем вкуса. Сделать высокобелковый продукт вкусным без сахара технологически очень сложно. Кроме того, мы понимали: если наш десерт сделать таким же, как стандартный с содержанием белка 30%, то вряд ли он получится мягким. Тогда технологи проработали снижение количества жиров и углеводов, добавили пищевые волокна и максимум нежности в текстуре, чтобы наш продукт напоминал классический десерт, в котором ноль процентов сахара и максимум вкуса. Без ложной скромности скажу, что то, что получилось, никому не удалось повторить.
Как вы искали технологов, ставили им задачу? Было ли это сложным делом?
Нам нужны были не просто хорошие технологи, а лучшие. Как правило, чем круче специалист, тем больше ему интересны сложно выполнимые задачи. Для реализации наших планов удалось привлечь именно таких. Команда технологов собралась очень мощная, и до сих пор у нас одна из основных статей затрат — R&D (Research and Development, или R&D — это систематический процесс, направленный на поиск, изучение и развитие новых идей, технологий, продуктов и процессов, которые приносят пользу бизнесу. — Прим. ред.) и затраты на разработку вкусных know-how-продуктов превышают затраты на продвижение. Мы получаем продукт, который люди пробуют и становятся его постоянными потребителями именно из-за его свойств и вкуса.
Показательная была ситуация, когда мы заходили в сети. Отношение менеджеров, принимающих решение о вводе, изначально было из серии «на полке мест нет, и еще полгода вообще не обращайтесь, вы нам не нужны», но мы оставляли продукт, и после дегустации нам перезванивали через полчаса со словами: «Для вас место найдем». И сегодня никакие аргументы не работают так, как сам продукт.
Компания быстро растет, и когда мы сталкиваемся с проблемами роста, я захожу на маркетплейсы, читаю отзывы о продукте и понимаю, что мы все это делаем не зря. Это мотивирует, дает силы бороться и двигаться вперед.
А в чем секрет успеха, что вам помогло? Имевшийся опыт работы с продуктами? Инвестиции?
У меня не было опыта запуска производств, не было опыта в маркетинге. Но мне, как человеку, который много лет продавал продукты питания, всегда хотелось их создавать. Любой продажник переживает, что не может повлиять на сам продукт. И мне хотелось иметь продукт, который люди попробуют и спросят не сколько он стоит, а где его купить. Это была моя мечта, и она сбылась.
А как на ваш бизнес повлиял ковид? Он замедлил сбыт? Или, наоборот, увеличил интерес к ЗОЖ-продуктам?
Пандемия скорее поменяла структуру продаж и мышление потребителя. Так, в 2019 году, когда продажи в торговых сетях практически встали, неожиданно самым продающим нашим каналом продаж стали аптечные сети. Люди заказывали еду через интернет, но в аптеки все равно ходили — и чаще, чем в продовольственные магазины.
Потребительские привычки также поменялись: в связи с удаленным форматом работы у людей появилось больше свободного времени, многие занялись спортом, стали внимательнее следить за здоровьем. Ковид сделал массовым стремление к ЗОЖ, люди начали острее понимать, что то, что они едят, оказывает огромное влияние на самочувствие.
Как развивался спрос на ваш продукт в постковидный период?
Активизировались маркетплейсы. Они сделали великую вещь для малого и среднего бизнеса, которым сложно было конкурировать с международными холдингами на полках торговых сетей. Маркетплейсы сказали: «Любой может произвести качественный продукт, разместить его на нашей площадке». Если человек правильно о нем расскажет и продукт понравится потребителям, он пойдет. Я знаю несколько компаний из нашего сектора, которые развились только за счет маркетплейсов, а потом уже приходили в «Магнит», «Пятерочку» и говорили: «Ребята, смотрите, мы продаемся на маркетплейсах, нас любят, ценят, давайте мы попробуем встать к вам на полку». И их брали с удовольствием, потому что сети понимают, что хорошо иметь в матрице продукт, который потребитель уже полюбил.
Маркетплейсы действительно открыли дорогу малому и среднему бизнесу в те места, где раньше доминировали Mars, Nestle и другие.
То есть сейчас ваш основной канал продаж — маркетплейсы?
Нет, у нас маркетплейсы, наверное, 25% от оборота. Больший оборот все-таки в федеральных торговых сетях. Не так давно, спустя два года переговоров, мы встали на полку «Красного и белого». Моя теория о том, что зожники тоже «подбухивают», оказалась рабочей (смеется). Мы даже думаем над продуктами, которые будут специализированными для алкомаркетов. Ведь вечерний бокал вина нужно чем-то закусить, желательно низкокалорийным.
А можно ли в этом смысле доверять батончику, что в нем есть те микроэлементы, которые нужны людям?
Нельзя питаться батончиками. Но есть много людей, которые хотят так делать. Например, это девочки, которые после родов хотят быстро прийти в форму и говорят: «Я от подруги слышала, что надо есть протеиновые батончики. Я ем по восемь штук в день, но я чего-то не худею». На самом деле батончики — это дополнение к правильному питанию. Когда ты питаешься правильно, но тебе хочется вкусного, ты хватаешь кусок торта, в котором тысяча килокалорий, и большую часть этих калорий ты получишь из жиров и углеводов, понятно, что все летит к чертям. А когда ты дополняешь питание действительно сбалансированным десертом или батончиком, ты не нарушаешь общую картину.
Можно использовать батончики и как перекус. Например, когда я еду на фабрику в Смоленской области, у меня есть два варианта: либо на заправке остановиться и съесть хот-дог, как многие делают, либо съесть батончик. То есть батончик — это хороший источник для перекуса. Но это ни в коем случае не замена питанию.
Поэтому здесь наша продукция помогает держать баланс. Ты вроде съел вкусненькое, но и вреда выстроенной системе питания не нанес. Ты можешь вообще отказаться от сладкого, но что с тобой будет? Ты же будешь ходить злой и грустный. А дальше это влияет уже на ментальное здоровье, и будет еще хуже. Ты лишаешь себя привычного ритуала: сесть, расслабиться, посвятить время себе. Чашечку чая, кофе с каким-то десертом — это же кайф! Ты можешь этого не делать, но тогда с определенной долей вероятности, все зависит от твоей силы воли, рано или поздно ты сорвешься. Кто-то раньше, кто-то позже. И будет еще хуже.
Какие сейчас еще фишки есть в ЗОЖ и правильном питании на мировом рынке?
В этом случае можно смотреть на рынок США, например, которые часто являются законодателями трендов в здоровом питании. Мы видим мощный тренд на заботу о себе: рост потребления высокобелковых и обогащенных белком продуктов, добавление в продукты пребиотиков и пищевых волокон для оздоровления пищеварительной системы. Очевидно, есть запрос на снижение калорийности десертов и других продуктов — производители все чаще выносят на упаковку не просто фактический состав продукта с указанием пищевой ценности, витаминов, минералов и прочего, но и рекомендуемую норму потребления продукта, калорийность порции и даже его сочетаемость с другими продуктами. Есть также интересный тренд на отдельные функциональные ингредиенты, такие как продукты с CBD — маслами, которые имеют все полезные качества конопли, за исключением наркотического эффекта. У нас такие продукты тоже продаются, поставщики получили справки от МВД о том, что это не наркотики, использовать можно, но все равно все относятся с опаской.
Креативный продюсер проекта: Мария Маханова
Фотограф: Марго Кириллина
Благодарим ресторан Sempre (ул. Большая Дмитровка, 22, стр. 1) за помощь в проведении съемок
Свежие комментарии