Маркетинговый директор компании «Мистраль Трейдинг» Саид Агрба — о том, как бренду выстраивать коммуникацию с музейными площадками, какая польза от этого есть для культуры, чем привлекать ценителей прекрасного и почему создание уникального потребительского опыта важнее чисто коммерческих задач.
В эпоху перенасыщенного информацией рынка и искушенности аудитории производителям приходится искать новые, более креативные и ценностные способы привлечения внимания. Один из таких способов сегодня — коллаборации с арт-средой и искусством. Бренд «Мистраль», производящий рис, бобовые и крупы, выбрал именно этот путь: компания заключила стратегическое партнерство с Третьяковской галереей.
С 21 апреля по 22 июня 2025 года пачки с ее продукцией будут украшать произведения русской классической живописи, выставляющиеся в Третьяковке: «Золотая осень» Исаака Левитана, «Две купчихи» и «Осень в провинции» Бориса Кустодиева, «На пашне. Весна» Алексея Венецианова, «Девушка с гребнем в волосах» Казимира Малевича и «Царевна-лягушка» Виктора Васнецова.
Охват новой аудитории: чем расположить ценителей прекрасного
Постоянная аудитория музеев уникальна — это образованные, интеллектуальные и часто состоятельные люди. Такие потенциальные потребители ценят подлинность и качество. Эта аудитория может быть труднодоступна через традиционные каналы маркетинга, но коллаборация с музеем позволяет получить к ней доступ.
Здесь есть простор для перекрестного продвижения. Музей может продвигать бренд на выставках, в печатных материалах, на сайте и в социальных сетях. Бренд — продвигать музей на своих мероприятиях, в рекламных кампаниях и в точках продаж. А еще бизнес и арт-институции могут организовывать совместные мероприятия — лекции, мастер-классы, экскурсии, которые создают безусловно позитивный опыт взаимодействия с брендом. Наконец, третий сценарий, который и лег в основу акции «Мистраль», — совместные продукты: можно выпустить лимитированную серию продукции, вдохновленную коллекцией музея или выставкой.
Сотрудничество с музеями — далеко не всегда чисто коммерческая задача. Порой это глубокая интеграция, где ценности бренда переплетаются с историей, искусством и культурой. Правильно выстроенная коллаборация такого рода способна повысить лояльность к бренду и установить с ним более теплую эмоциональную связь, уверен директор по маркетингу «Мистраль Трейдинга» Саид Агрба:
«Мы всегда чувствовали, что наш бренд — больше, чем просто продукты. Поэтому стремились говорить с потребителем на более уважительном и интересном языке. Перед нами не стояла задача поднять продажи, потому что и без того компания ежедневно продает десятки тысяч пачек крупы. Зато нам очень хотелось наладить коммуникацию с покупателями, стать с ними ближе в эмоциональном плане. Человек увидит на полке магазина гречку в новом дизайне, уловит культурный код, у него запустятся ассоциативные цепочки — и вот уже между нами выстраивается связь, складывается определенная теплота».
Получение недостающих ресурсов: симбиоз экспертизы и капитала
Музеи обладают уникальной экспертизой в области искусства, истории, культуры и науки. Они располагают квалифицированными сотрудниками, богатыми коллекциями и проверенными образовательными программами. Бренды, в свою очередь, обладают финансовыми ресурсами, маркетинговыми навыками и технологиями, которые способны помочь некоторым музеям в решении их проблем.
Бренд может спонсировать выставки, образовательные программы, реставрационные работы и другие проекты или даже помочь музею в разработке маркетинговой стратегии, продвижении выставок и привлечении посетителей. Еще один способ помощи — предоставление музею доступа к своим технологиям, например для создания интерактивных экспозиций или онлайн-каталогов.
А экспертный взгляд музея на промоакции и рекламу компании, в которой используется искусство, поможет избежать того, что могло бы показаться искушенному потребителю пошлым. Аудитория, интересующаяся искусством, очень чувствительна к фальши и неискренности. Поэтому и коммуникацию с музейной институцией надо выстраивать особенным образом. Саид Агрба делится:
«Первая реакция Третьяковской галереи на наше предложение была сложной, но мы это прекрасно понимали и попросили встречу с руководителем отдела по совместным проектам. Надо было показать коллегам из Третьяковки, что мы относимся к их делу и искусству с тем же трепетом, что и они. И нам это удалось! В итоге галерее понравилась идея перенести высокое искусство в каждую кухню.
Музей щепетильно относится к своей репутации, но он открыт к новым предложениям и коллаборациям. Руководство готово привлекать новую аудиторию, проводить различные лектории, всячески взаимодействовать с людьми. Это очень современная институция. Главное для них — чтобы искусство не было опошлено.
От задумки до реализации прошло несколько месяцев. Мы обсуждали с коллегами внутри нашей компании каждый шаг, потом — с коллегами из галереи. В процессе обсуждений между нами укреплялось доверие. Уважительное отношение к работе партнеров и проявление чуткости к искусству — вот и весь секрет нашего успешного сотрудничества».
Создание позитивного имиджа: как ассоциироваться с культурой и интеллектом
Музеи — это символы интеллекта, образования, просвещения. Коллаборация с музеем позволяет бренду ассоциироваться с этими ценностями, что значительно повышает его репутацию и укрепляет доверие потребителей. Делая такой выбор, бренд заявляет, что заботится о сохранении культурного наследия и популяризации прекрасного. Благодаря партнеру-музею появляется реальная возможность приобщиться к культурному наследию и внести свой вклад в его сохранение.
Поддержка культуры и образования, особенно если она осуществляется долгосрочно и последовательно, воспринимается гораздо более искренним и симпатичным способом заявить о себе, чем простые рекламные кампании. Потребители устали от агрессивного маркетинга и выбирают производителей, которые действительно заботятся о благополучии общества и готовы инвестировать в его развитие. Саид Агрба формулирует социальную миссию «Мистраля» так:
«У нас уже были проекты, с помощью которых мы поддерживали современных российских художников. В процессе работы над этим проектом родилась идея оформления пачек с использованием узнаваемых образов из русской живописи. Коллаборация с Третьяковской галереей помогла нам ее реализовать. Это наиболее подходящий под наши цели музей — он ассоциируется именно с русским искусством.
Подбор картины проходил не всегда просто. Сначала мы пытались добиться мэтча между изображением и нашим продуктом. Потом поняли: связи между ними быть не должно. Ведь мы не заявляем о связи риса или гречки с конкретным произведением русской живописи. Наша цель — интеграция искусства в интерьеры, в кухни, в дома покупателей».
Работая в этом направлении, нужно понимать, что позитивный имидж для бренда — долгосрочное вложение. Оно не только приносит свои плоды в виде повышения лояльности потребителей и укрепления позиций на рынке, но и привлекает новых талантливых сотрудников, ценных специалистов.
Коллаборации с музеями зачастую проводят дизайнерские бренды одежды: репродукции произведений Ван Гога, Леонардо да Винчи или Рубенса на футболках, кедах и сумках давно стали привычны. А вот бакалейные бренды (по крайней мере, в России) на такой шаг пока не решались. «Мистраль» доказывает: коллаборация компании, производящей продукты, с арт-институцией — это ситуация win-win, которая приносит пользу обеим сторонам. И самое главное, для современных предпринимателей такое партнерство — это инвестиция не только в бизнес, но и в культуру, в будущее, в которое мы хотим войти.
Автор: Ольга Обыденская
Реклама
ООО «Мистраль Трейдинг»
Свежие комментарии