За нашими выборами и симпатиями стоят команды маркетологов и пиарщиков. Но если работу первых мы приблизительно представляем — цифры и метрики, то про вторых постоянно возникает вопрос: «Да что такое этот ваш PR, и зачем он нужен?». Алла Аксёнова, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства PR Development (PR Dev), рассказала «Снобу» о сути работы PR-специалистов и важности пиар-коммуникаций в современном мире.
За двадцать лет работы вопрос «Зачем нам PR?» мне задавали несколько тысяч раз: блогеры и маркетологи, собственники малого бизнеса и генеральные директора больших компаний. Хотя по факту спросить они должны были следующее: «Алла, как ты считаешь, а нам PR нужен?». И ответ был бы «да» — потому что он нужен всем!
Не всегда находится время для того, чтобы подробно рассказывать про маркетинговые метрики в PR. Когда нужно ответить быстро и емко, я говорю: «Один раз покупают у тех, кого лучше знают. А постоянно покупают у тех, кого больше любят».
Если нужно, чтобы у вас купили один раз, сделайте так, чтобы о вас узнало как можно больше потенциальных клиентов. Но если вы хотите, чтобы клиент оставался с вами много лет и всегда покупал у вас, — сделайте так, чтобы он вас полюбил. Наверное, в этом и заключается разница между маркетингом и PR.
Быть ближе к людям
За спиной большого брата — маркетинга — PR часто не замечают или считают этаким бесплатным придатком. Но именно инструменты, которые мы каждый день используем в агентстве — не направленные явно на то, чтобы заставить купить, — делают людей лояльными к бренду.
Основная задача мастера пиар-индустрии — работа с инфоповодами, хорошими и не очень. Один неверный шаг в маркетинге грозит пиарщику срочным включением кнопки «антикризисные коммуникации». Одно неверное слово CEO — и ты делаешь все, чтобы СМИ «правильно» поняли шефа. А если поняли неправильно, ты снова включаешь кнопку — и так по кругу.
Цели наших стратегий могут разниться. Основные из них: создать положительный имидж субъекта PR, поддержать репутацию и избавиться от негатива, привлечь потребителей и закрепиться на рынке.
PR разговаривает с людьми и влияет на их мнение посредством интервью, статей, комментариев, новостей в СМИ, постов в Telegram, блогов, колонок — как на внешних, так и на собственных площадках. Одна удачная статья в СМИ может резко повысить узнаваемость бренда, одна удачная PR-кампания — продажи. Наши исследования для клиентов говорят об этом. Самое важное здесь — затрагивать общественно значимые, близкие к социальным темы и расширять зону охвата читателей, которым это может быть интересно.
В нашей работе мне очень помогает опыт журналиста — у меня за спиной журфак, несколько лет полевой работы корреспондентом, обозревателем, редактором. Без журналистского интереса к людям и их историям в PR работать невозможно, ведь в итоге все мы люди — и я, и клиент, и потребитель.
В какой бы компании вы ни работали — в большой или в стартапе, на себя или на собственника, что бы вы ни продавали, что бы ни строили, ни перевозили, ни шили, ни записывали и ни монтировали, — вы делаете это в первую очередь для людей, потому что конечным потребителем является конкретный человек. Успеха достигают те, кто понимает, какой он — ваш клиент, что ему нужно сейчас, что важно, что ему будет нужно завтра и послезавтра. Как он думает, как он живет, что ему созвучно. Даже если вы работаете на массовом рынке, клиента можно, в хорошем смысле слова, типизировать по целевой аудитории и опираться на то, что ей действительно созвучно. Найдите эти 20 созвучных пунктов и говорите с аудиторией о них.
Преодолеть непогоду
PR — это еще и антикризисные коммуникации. Только позитивных инфоповодов не бывает, и важно уметь правильно справляться с негативом. «Близость к клиентам» в таких случаях только играет на руку.
Устранять негатив можно по-разному. Например, в последнее время наблюдается тренд на искренность, и все больше компаний предпочитают в кризисных ситуациях сказать клиентам правду.
В 2017 году GitLab случайно удалил с сервера базу клиентов, что затронуло более 5000 проектов, включая такие бренды, как IBM, Sony, NASA, Alibaba. В итоге IT-компания опубликовала в соцсетях честное признание о том, что возникла такая проблема, и создала специальный хештег, по которому клиенты могли следить за ситуацией. Открытость GitLab и готовность признавать свои ошибки откликнулись людям, в результате чего они не только не потеряли доверие к компании, но и стали ближе и лояльнее к ней.
Бывает, что кризис связан не с конкретными ошибками и случайностями, а с общемировой ситуацией. Эпоха COVID-19 породила огромное количество ярких пиар-кампаний. Многие предприниматели поняли, что двери их заведений надолго закроются, и стали придумывать пиар-ходы, чтобы удержать свою аудиторию.
Так, во время локдауна KFC выступила с акцией «Сделай сам» и призвала своих клиентов готовить блюда из курицы дома. При этом компания раскрыла секреты приготовления блюд KFC, опубликовав рецепты в социальных сетях. В итоге бренд столкнулся с максимальной вовлеченностью, а акция завирусилась. Фанаты KFC выкладывали фото своих блюд, используя специальный хештег. Такой ход помог KFC продолжать поддерживать коммуникацию с основной аудиторией.
В это же время Сбер начал делиться обучающими материалами по использованию своих онлайн-сервисов, что помогло клиентам адаптироваться к новым условиям. В результате такой PR-стратегии Сбер укрепил свой имидж социально ответственного бизнеса.
Мастер-класс по антикризисному пиару недавно показал и Илон Маск. В сеть попало видео, на котором обломки ракеты, запущенной им в космос, падают обратно на Землю. Илон Маск своеобразным способом отреагировал на ЧП. В своем Twitter-аккаунте он написал: «Успех не гарантирован, но развлечение обеспечено!». Тем самым он признал поражение, но перевел его в позитивное русло, в результате чего происшествие перешло в глазах людей из разряда катастроф в неизбежную пробу пера на пути к покорению космоса.
Право выбирать
Чтобы заслужить любовь аудитории, мало мыслить только бизнес-метриками. Думайте сначала о людях, а потом уже о деньгах. Люди, которые чувствуют, что на них хотят только заработать, как правило, быстро разочаровываются. Люди, которые ощущают заботу, готовы платить больше, потому что нет ничего более ценного, чем эмоции и человеческие отношения.
Жизнь каждую минуту заставляет нас выбирать. Кофе по утрам. Что надеть на работу. Мы хотим выбирать сами то, что нам нравится: кофейню — за вкус кофе и внимательного баристу, фитнес-клуб — за размер бассейна и большие шкафчики, а марку машины — за ее внешний вид и безопасность.
Так и в работе. Чтобы полюбить компанию, нужно, чтобы она откликалась, цепляла общими ценностями, заботой о людях. Важно чувствовать клиента, понимать все его боли и точки роста, грамотно выстраивать отношения, а при необходимости признавать ошибки и работать над ними. Тогда обязательно случится мэтч. Или даже любовь.
Свежие комментарии